Kuluttajat panostavat nyt aiempaa enemmän omaan jaksamiseensa ja terveyteensä. Wellness-trendi on huomattu myös erikoiskaupan aloilla, vaikka kokonaismyynti ei olekaan kasvanut samaa tahtia asiakkaiden kiinnostuksen kanssa.

Jos 2010-luvulla kuntoiltiin piukempien pakaroiden toivossa, nyt treenillä tavoitellaan hyvää oloa ja terveyttä. Itsestä huolehtiminen ei myöskään rajoitu enää tipattomaan tammikuuhun, vaan siitä on tullut osa arkea.

Selitys löytyy maailman tapahtumista.

Monen arvot menivät uusiksi pandemian aikana, kun oma terveys ei enää ollutkaan itsestäänselvyys. Trendiä ovat vahvistaneet kansainväliset kriisit ja taloudellinen epävarmuus. Henkistä kuormitusta kevennetään satsaamalla itseen.

Yhä useampi tuulettaa päätään lenkkipolulla, Intersport Triplan kauppias Hanna Kuoppala on huomannut. Ketjun viime vuosina voimakkaimmin kasvanut tuoteryhmä on juoksukengät.

Kuoppala keksii sille useita syitä.

”Juoksu on matalan kynnyksen laji, joka on helppo aloittaa. Sen ympärille on kehittynyt omaehtoista toimintaa, juoksukerhoja, joissa juostaan porukassa.”

Rahakin vaikuttaa: kenkäparin hankkiminen on edullisempaa kuin maastopyörän tai suksipaketin ostaminen – vaikka aktiivijuoksija ei pitkään yksillä kengillä pärjääkään, Kuoppala huomauttaa.

Lisäksi lajia voi harrastaa säällä kuin säällä. Leudot, vähälumiset talvet ovat pidentäneet kautta niilläkin, jotka eivät varsinaisesta talvijuoksusta perusta.

Myyntiluvuissa näkyy myös se, että katu-uskottaviin juoksubrändeihin, kuten nosteessa oleviin Hokaan ja New Balanceen, pukeudutaan pururatojen ulkopuolellakin.

Viime vuosi oli Suomessa mittaushistorian toiseksi lämpimin ja joulukuu lähes koko maassa tavanomaista lauhempi. Se tuntui Intersportin kassalla asti.

”Kylmyys ja lumi ovat myynnin kannalta ratkaisevia. Tänä jouluna pienet pehmeät paketit tekivät kauppansa”, Kuoppala muotoilee.

Toppavaatteiden, talvikenkien ja talviurheiluvälineiden sijaan lahjaksi ostettiin ”kelivarmaa tavaraa”, muun muassa merinovillakerrastoja, sukkia, boksereita ja huppareita.

Vaikka New year, new me on monen motto vuoden vaihtuessa, ihan jokainen terveellisemmän elämän aloittaja ei ryntää ensitöikseen ostoksille. Kuoppalan mukaan treenikenkien ja -vaatteiden sekä sisäpelikenkien kysyntä kasvaa tammikuussa vain jonkin verran.

”Ainakin meillä Triplassa treenivarusteiden myynti on aika tasaista ympäri vuoden.”

Kuoppala sanoo samaa kuin Tilastokeskuksen luvut: edes hyvinvointitrendi ei ole saanut urheilukaupan käyrää nousemaan. Korona-ajan huippuvuosien jälkeen urheiluvälinekaupan liikevaihto on ollut laskussa, eikä muutosta ole toistaiseksi näkyvissä – toimialan liikevaihdon arvioidaan laskevan 1,45 prosenttia syyskuusta 2025 maaliskuuhun 2026.

Vallitsevalle hyvinvointitrendille ominaista on mittaaminen. Aktiivisuuden lisäksi seurataan kehon reaktioita, unta ja palautumista.

Mittaavien älylaitteiden menekki on ollut tasaisen nousevaa jo parin vuoden ajan, Suomen Euronics-ketjun toimitusjohtaja Vesa Björklund vahvistaa.

Älykellojen ja aktiivisuusrannekkeiden lisäksi kysyntää on erityisesti älysormuksille.

”Älysormusten myyntiä ovat kiihdyttäneet Ouran rinnalle nousseet kilpailevat brändit, jotka ovat tuoneet sormukset yhä useamman saataville.”

Ulkona liikkumisen suosio on huomattu myös Euronicsin 35 myymälässä, sillä ulkokäyttöön soveltuvien kuulokkeiden kysyntä on kasvanut jopa puettavia laitteita enemmän. Niin ikään haluttuja ovat olleet perinteisemmät itsensä valvomisen apuvälineet, kuten henkilövaa’at ja verenpainemittarit.

Euronicsin hyvin sujunut joulumyynti käynnistyi tänäkin vuonna jo marraskuun puolella Black Friday -kampanjalla.

”Ennen joulukauppaa tehtiin 3–4 viikkoa, nykyään yhdeksän viikkoa”, Björklund vertaa.

Sesongin myyntimenestyksiä olivat Hollywood-tyyliset valaistut meikkipeilit ja herätysvalaisimet – arjen hyvinvointia tukevia välineitä nekin.

Tammikuun kuntokuurilaiset eivät Björklundin mukaan elektroniikkakaupassa erotu. Laitteita ostetaan vuoden aikana melko tasaisesti, eikä treenibuumi saa aikaan yksittäistä myyntipiikkiä.

”Ne, jotka innostuvat liikkumisesta tammikuussa, harvoin investoivat heti laitteisiin. Jos innostus kestää, hankintoja saatetaan tehdä kesän koittaessa.”

Ylöjärveläisestä terveyskauppa Mistelistä tammikuisen treenaajan taas saattaa tavata.

”Alkuvuonna detox-tuotteiden kysyntä kasvaa. Asiakkaat haluavat aineenvaihduntaa vilkastuttavia ja jaksamista tukevia tuotteita, jotta kuntoilusta saataisiin enemmän irti”, yrittäjä Tarja Toivonen kertoo.

Joulun alla puhdistuskuurit eivät vielä olleet ajankohtaisia, vaan Mistelistä haettiin ”kolmea h:ta”: hyggeä, hemmottelua ja herkuttelua.

”Villatohveleiden ja merinovillaisten joogamattojen meiltä lisäksi ostettiin eteerisiä öljyjä ja diffuusereita, luomuparfyymeja, arvokkaampia kasvoseerumeita ja raakasuklaata.”

Ylöjärven Misteli on tiettävästi Suomen ainoa terveyskauppa, jolla on alkoholin myyntilupa. Joulukuussa paikallisen pienpanimo Mad Finnin erikoisoluita myytiin jopa enemmän kuin vappuna, kauppias pani merkille.

Kaiken kaikkiaan kysyntä painottuu Toivosen mukaan terveyteen ja jaksamiseen liitettyihin tuotteisiin, kuten monivitamiineihin, havupuu-uutejuomiin ja nattokinaasiin. Hän tunnistaa viimeaikaisen kasvaneen kiinnostuksen hyvinvointia kohtaan, vaikka myyntikanavien pirstaloituminen syökin perinteisen terveyskaupan kassavirtaa.

”Puoleemme käännytään usein vasta, kun ollaan pulassa oman terveyden tai informaatiotulvan kanssa.”

Eri lähteistä saadut tiedot voivat olla keskenään hyvinkin ristiriitaisia, Toivonen tietää. Viime aikoina asiakkaita ovat mietityttäneet muun muassa varastorauta-arvot ja D-vitamiinin saantisuositus.

”Koska terveyspalveluihin pääsy voi olla nykyään haasteellista, kuluttajat ovat valmiita ottamaan vastuun omasta terveydestään ja panostamaan siihen”, hän tulkitsee.

”Terveyden hoitaminen ennaltaehkäisevästi onkin järkevää ja taloudellista.”