Tulevina vuosina kuluttajien tarve turvalle, yksinkertaisuudelle ja hallinnan tunteelle vahvistuu. Samaan aikaan kauppa joutuu tekemään rohkeita teknologia- ja tehokkuusinvestointeja kannattavuuden turvaamiseksi. Vuonna 2026 tekoälyagentit, ”vähemmän mutta parempaa” -kuluttaminen, second hand ja kiristyvä kannattavuuskurinalaisuus nostavat entisestään rooliansa.

Erikoiskaupan trendikartta tarkastelee viittä eri erikoiskaupan muutosvoimat kokoavaa teemaa: tekoäly ja digitalisaatio, EU-regulaatio, kuluttamisen muuttuminen, vastuullisuus sekä henkilöstön saatavuus ja osaaminen. Erikoiskaupan laajalla kentällä trendejä ja ilmiöitä on runsaasti. Tulevina vuosina ennakoidaan kuitenkin korostuvan kaksi kattotasoista kuluttamisen ja kaupan muutossuuntaa: kuluttajan tarve saada turvaa, yksinkertaisuutta ja hallinnan tunnetta sekä kaupan pakottava tarve tehdä rohkeita, kannattavuutta vahvistavia teknologia- ja tehokkuusvalintoja. Vuosi 2026 nostaneekin vaikuttavuutta erityisesti tekoälyagenttien, ”vähemmän mutta parempaa” -kuluttamisen, second handin ja kannattavuuskurin kiristymisen osalta.

Asiakkaat kaipaavat turvaa, yksinkertaisuutta ja hallintaa

Euromonitorin mukaan globaalisti 58 % kuluttajista kokee päivittäin kohtalaista tai äärimmäistä stressiä. Kaksi viidestä kuluttajasta kuvailee elävänsä jatkuvan paineen alla. Lohtua on lähdetty hakemaan asioista, joita voidaan ainakin yrittää hallita – ajankäytöstä, kodista, hyvinvoinnista ja arjen rutiineista.

Comfort Zone -trendi kuvaa kuluttajaa, joka hakee ennen kaikkea mielenrauhaa, turvallisuutta ja yksinkertaisuutta arkeensa jatkuvan maailmantalouden ja uutisvirran epävarmuuden keskellä. Sen ytimessä on ajatus, että elämästä ja kuluttamisesta poistetaan ylimääräistä kuormitusta – vähemmän ärsykkeitä, vähemmän valintoja, vähemmän tavaraa ja samaan aikaan parempaa laatua, toimivuutta ja tunnetta. Comfort Zonen myötä lisääntyy ”vähemmän mutta parempaa” -ajattelu, mikä näkyy kasvavana suuntauksena myös Suomessa toimivien erikoiskauppojen asiakkaissa.

Comfort zone -trendissä kodista rakennetaan rauhoittava turvasatama, jossa tuotteiden rooli on vähentää ärsykkeitä, helpottaa arkea ja tukea kokonaisvaltaista hyvinvointia. Lohtua saadaan luonnollisesta ja aidosta: suositaan luonnollisia ainesosia, miellyttäviä materiaaleja ja brändejä, jotka näyttäytyvät rehellisinä ja läpinäkyvinä. Kodin lisäksi Comfort Zonen luonnonmukaisuus, aisteja miellyttävät materiaalit ja mielen hyvinvointia tukevat ratkaisut nostavat erikoiskaupan hyvinvointi-, kodintekniikka- ja vapaa-ajan liikkeet erityiseen asemaan.

Erikoiskauppa vastaa ”vähemmän mutta paremmin” -ajatteluun ennen kaikkea tekemällä ostamisesta helpompaa ja harkitumpaa digitaalisilla, elämyksellisillä ja dataohjatuilla ratkaisuilla. Digitaaliset käyttöliittymät, kuten personoidut sovellukset, AR-visualisointi ja virtuaalinen myyjä, auttavat asiakasta valitsemaan harvemmin mutta paremmin sopivia tuotteita, kun taas elämykselliset myymälätilat tarjoavat rauhallisen, aisteja miellyttävän ympäristön, joka tukee Comfort Zone -tarvetta. Taustalla hyödynnetään dataa: asiakasymmärryksen avulla valikoimia kuratoidaan, turhaa vaihtelua karsitaan ja suositukset kohdennetaan niin, että kuluttajan ei tarvitse selata loputonta tarjontaa, vaan hän löytää nopeasti laadukkaita, omaan arkeen sopivia ratkaisuja

Tekoälyagentit ja älykkäät palvelut konkretiaan

Trendikartalla tekoäly ja digitalisaatio on jo tunnistettu keskeiseksi muutosvoimaksi. Kartalla tarkastellaan teeman alla myös hyperpersonoitua asiakaskokemusta, autonomisia verkkokauppoja sekä automaattisia kivijalkakauppoja ja robotiikkaa. Vuonna 2026 kehitys nopeutuu: tekoälypohjaiset chatbotit ja ostosagentit nousevat arjen välineiksi, ja on arvioitu, että noin neljännes kuluttajista hyödyntää niitä tuotteiden tutkimisessa ja asiakaspalvelussa.

Tekoälyagentit eivät enää ole vain FAQ-robotteja, vaan ne seuraavat koko ostomatkaa, tekevät ehdotuksia, hoitavat jälkipalvelua ja voivat jopa hallinnoida ostoslistoja ja kodin laitekantaa. Tämä kytkeytyy suoraan trendikartan digitalisaatio-teemaan: erikoiskaupan kannattaa nähdä tekoälyagentit uutena ”digitaalisena myyjänä”, joka vapauttaa henkilöstöä merkitykselliseen, inhimilliseen asiakaskohtaamiseen.

Kannattavuus edellä – erikoiskaupan käännevuosi

Vuosi 2026 on erikoiskaupalle kansainvälisesti ”flight to profitability” -vaihe, jossa kannattavuudesta tulee elinehto, ei strateginen valinta. Tämä kannattavuuspaon termi viittaa kiireelliseen ja pakotettuun siirtymään kasvusta voittoihin, jota ajaa korkotilanne, investointitarpeet teknologiaan sekä kiristyvä kilpailu.

Trendikartan näkökulmasta tämä kiihdyttää muutosvoimia: EU-regulaation tuoma kustannuspaine, työvoimapula ja datavetoiset hinnoittelu- ja varastonhallintamallit pakottavat tarkastelemaan uudelleen koko erikoiskaupan ansaintalogiikkaa. Marginaaleja syöviä käytäntöjä – kuten hyvin anteliaita, kaikille samanlaisia palautuskäytäntöjä – aletaan purkaa entistä enemmän, ja samalla koneoppimisen avulla etuja kohdennetaan kannattavimmille asiakasryhmille. Tämä kehitys heijastuu myös suomalaisen erikoiskaupan kilpailukenttään: joustavuudesta tulee harkittua, dataohjattua ja segmentoitua, ei kaikille samanlaista.

Kun samalla kuluttajien stressitaso ja tarve hallinnan tunteeseen korostavat läpinäkyvyyttä, selkeät toimitus- ja palautusehdot, rehellinen hinnoittelu ja helposti ymmärrettävät sopimukset miellyttävät yhä kasvavaa kuluttajajoukkoa. Trendikartan EU-regulaatio- ja kuluttamisen muuttuminen -teemat kietoutuvat tässä yhteen: sääntely ohjaa reunaehdot, mutta luottamus ja kokemus ratkaisevat, kenen kanssa asiakas haluaa asioida.

Henkilöstö, osaaminen ja tekoäly rinnakkain

Trendikartta nostaa esiin työn uudet muodot, rekrytointihaasteet ja tekoälyn vaikutuksen työtehtäviin osana henkilöstön saatavuuden ja osaamisen teemaa. Vuoden 2026 koittaessa tekoälyagentit siirtyvät yhä enemmän papereista käyttöön – johtavissa vähittäiskaupan yrityksissä ne alkavat jo olla osa tiimejä tukien suunnittelua, asiakaspalvelua ja myyntiä.

Erikoiskaupalle tämä merkitsee kahta rinnakkaista investointia: teknologian lisäksi on panostettava osaamiseen, jotta henkilöstö osaa hyödyntää dataa, tekoälytyökaluja ja monikanavaisia myyntialustoja asiakaskohtaamisissa. Menestyvät yritykset rakentavat työstä mielekkäämpää siirtämällä rutiineja tekoälylle ja korostamalla inhimillisiä vahvuuksia – ne ovat myös kasvavassa määrin niitä, jotka kykenevät houkuttelemaan ja pitämään osaajat.

Tutustu erikoiskaupan muutosvoimia tarkastelevaan trendikarttaan

Tutustu ETU Terveysalojen trendikarttaan