Kuusi kymmenestä suomalaisesta aikuisesta asioi fyysisessä erikoiskaupassa vähintään kuukausittain. Aktiivisimpia asiakkaita ovat alle 30-vuotiaat, joista lähes neljä viidestä käy erikoiskaupassa kuukausittain. Erikoiskaupan liiton tuore tutkimus osoittaa, ettei digitaalinen ostaminen ole syrjäyttänyt myymälää: kuluttaja liikkuu sujuvasti verkon ja kivijalan välillä.

Erikoiskaupan liitto Edun teettämään tutkimukseen vastanneista 59 prosenttia kertoo asioivansa erikoiskaupan myymälässä vähintään kerran kuukaudessa. Viikoittain myymälöissä käy 17 prosenttia suomalaisista aikuisista.

Erityisesti alle 30-vuotiaat asioivat aktiivisesti fyysisissä erikoiskaupoissa: 79 prosenttia asioi niissä kuukausittain ja 33 prosenttia viikoittain.

”Nuoria aikuisia pidetään usein verkkokauppasukupolvena, mutta tutkimus piirtää heidän ostamisestaan monipuolisemman kuvan. Alle 30-vuotiaat käyttävät digitaalisia kanavia aktiivisesti, mutta käyvät samalla kivijalkakaupassa muita ikäryhmiä useammin. Verkko ja myymälä eivät ole kuluttajalle vastakohtia, vaan saman ostopolun eri vaiheita”, sanoo Erikoiskaupan liitto ETU ry:n toimitusjohtaja Jenni Homer.

Kuluttaja tutkii verkossa ja ostaa myymälästä

Tutkimuksen mukaan 44 prosenttia suomalaisista tutkii tuotetta ensin verkossa ja ostaa sen myymälästä. Sekä tuotteen tutkimisen että ostamisen verkossa tekee 20 prosenttia vastaajista. Myymälässä tuotetta tutkii ja sen myös ostaa 21 prosenttia.

Vain yksi prosentti vastaajista ilmoittaa, ettei koskaan käytä kivijalkakauppaa, jos tarjolla on myös verkkokauppa.

Kivijalkakauppa valitaan erityisesti silloin, kun tuote halutaan heti mukaan, sitä halutaan kokeilla tai ostamiseen tarvitaan neuvontaa. Mikäli tuotteen tarvitsee heti, myymälän valitsee mieluummin 58 prosenttia vastaajista, kokeilemisen vuoksi 57 prosenttia ja neuvonnan vuoksi 47 prosenttia.

”Tulokset vahvistavat, että kivijalan kilpailuetu rakentuu asioista, joita digitaalisen kanavan on vaikea korvata: tuotteen näkemisestä ja kokeilemisesta, välittömästä saatavuudesta sekä henkilökohtaisesta asiantuntemuksesta. Verkkokauppa puolestaan kilpailee usein laajalla valikoimalla ja saavutettavuudella. Kaupan kannattaa siksi kehittää verkkoa ja myymälää yhtenä kokonaisuutena”, Homer sanoo.

Asiantunteva palvelu on myymälän tärkein ominaisuus

Henkilökohtaista asiantuntevaa palvelua pitää erittäin (34 %) tai melko tärkeänä (51 %) 85 prosenttia suomalaisista aikuisista.

Kun vastaajia pyydettiin valitsemaan erikoiskaupan myymälöiden tärkeimmät ominaisuudet, asiantunteva palvelu nousi ensimmäiseksi 59 prosentin osuudella. Seuraavina tulivat mahdollisuus nähdä ja kokeilla tuotteita, 53 prosenttia, sekä tuotteiden laatu, 52 prosenttia.

Alle 30-vuotiaiden painotukset poikkeavat hieman muista ikäryhmistä. Heille tärkeimpiä myymälän ominaisuuksia ovat tuotteiden laatu (53 %) sekä hintataso (48 %). Asiantuntevan palvelun nosti tärkeimpien ominaisuuksien joukkoon 36 prosenttia nuorista.

Erikoiskauppa nähdään osana paikallista elinvoimaa

Tutkimuksen mukaan 89 prosenttia suomalaisista pitää erikoiskauppaa tärkeänä paikallisena työllistäjänä ja osana alueen elinvoimaa. Omalla lähialueella sijaitsevien erikoiskauppojen olemassaoloa pitää tärkeänä 80 prosenttia vastaajista.

Lisäksi 84 prosenttia kertoo olevansa valmis tukemaan paikallista erikoiskauppaa tekemällä siellä ostoksia.

”Erikoiskaupan myymälä ei ole vain paikka, jossa tuote vaihtaa omistajaa. Se tuo alueelle palveluita, työpaikkoja, osaamista ja elinvoimaa. Kuluttajat tunnistavat tämän merkityksen hyvin. Seuraava kysymys on, miten myönteinen asenne saadaan muuttumaan myös ostoiksi tilanteessa, jossa kuluttajien talous on tiukalla”, kiteyttää Erikoiskaupan liitto ETU ry:n tilastoista ja edunvalvonnasta vastaava johtaja Jukka Ropponen.
 

Erikoiskauppa ja kuluttajat Suomessa 2026 -tutkimus

Tutkimuksen toteutus

Erikoiskaupan liitto ETU ry:n Erikoiskauppa ja kuluttajat Suomessa 2026 -tutkimuksen toteutti Verian. Tutkimuksessa selvitettiin suomalaisten aikuisten suhdetta erikoiskauppaan ja kulutuskäyttäytymisen ajankohtaisiin teemoihin. Tutkimukseen vastasi 1 570 Suomessa asuvaa vähintään 18-vuotiasta henkilöä. Aineisto kerättiin väestövastaavassa verkkopaneelissa heinäkuussa 2026. Tulokset on vakioitu vastaamaan Suomen väestöä iän, sukupuolen ja asuinalueen mukaan.