Erikoiskauppatutkimus 2025 selvitti ikääntyneiden suomalaisten kulutustottumuksia. Ikääntyneille kuluttajille laatu on hintaa tärkeämpi tekijä ostospäätöksissä.

Erikoiskaupan liiton laaja kuluttajatutkimus kartoitti yli 55-vuotiaiden suomalaisten kulutustottumuksia. Tutkimuksen mukaan ikääntyneet kuluttajat ovat hintatietoisia, mutta laatu on tärkeämpi kriteeri ostospäätöksen yhteydessä. Laadun merkitys korostuu eniten kodinkoneiden ja elektroniikan ostamisen yhteydessä.

Hintaherkkyyden ajatellaan usein liittyvän erityisesti iäkkäisiin kuluttajiin. Mielenkiintoista kuitenkin on, että tutkimuksen kohderyhmän nuorimmat (55–64-vuotiaat) osoittautuvat tarkimmiksi edullisimman hinnan etsijöiksi ja innokkaimmiksi tarttumaan hyviin tarjouksiin. Sen sijaan vanhimmissa ikäryhmissä (yli 65-vuotiaat) hinnan merkitys näyttää vähenevän.

_{Kuva 1: Laadun merkitys korostuu kodinkoneiden ja elektroniikan ostopäätöksissä.}

Ikääntyneiden kulutushalukkuus alamaissa

Tutkimuksessa kysyttiin kuluttajilta arviota rahankäytön kehittymisestä. Kyselyyn vastaajilta kysyttiin miten he arvioivat rahan käytön muuttuvan seuraavan 12 kuukauden aikana. Vastaajat arvioivat rahankäytön vähentyvän kaikilla muilla toimialoilla paitsi näkemiseen liittyvissä tuotteissa ja palveluissa (saldoluku +7) sekä rautakaupassa (+4). Eniten vastaajat arvioivat vähentävänsä rahan käyttö vaatteisiin ja kenkiin (-14) sekä korutuotteisiin (-14). Saldoluvulla kuvataan kasvavien rahankäyttöarvioiden ja vähenevien rahankäyttöarvioiden erotusta.

Korut, ulkona syöminen sekä urheilu- ja kulttuuritapahtumat olisivat ensimmäisiä säästökohteita, mikäli hinnat nousisivat 10 %. Vain 4 % vastaajista säästäisi elintarvikkeiden hankinnoista. Kyselyyn vastanneista 22 % arvioi, ettei hintojen nousulla olisi vaikutusta omaan ostoskäyttäytymiseen.

_{Kuva 2: Joka viidennes yli 55-vuotias arvioi, ettei hintojen nousulla ole vaikutusta ostamiseen.}

Kaupunkikeskustat ovat edelleen tärkeä ostospaikka

Erikoiskauppatutkimuksessa kysyttiin ikääntyneiden suomalaisten asioimisesta kaupunkien keskustoissa. Tutkimukseen osallistuneilta kysyttiin käyvätkö he yleensä mielellään kaupunkien keskustassa asioimassa, esimerkiksi syömässä ravintolassa, asioimassa kaupoissa, katsomassa elokuvia tai vierailemassa museossa?

Vastaajista 14 % kertoi asioivansa erittäin mielellään keskustassa ja 41 % asioi keskustassa melko mielellään. Vastaavasti 14 % totesi, ettei lainkaan mielellään asioi keskustassa ja 28 % ei asioi keskustassa kovinkaan mielellään. Sukupuolten välillä oli vastauksissa selkeä ero. Naisista 17 % asioi erittäin mielellään keskustassa, kun taas miehistä vain 11 % oli tätä mieltä kysymyksestä.

Monipuoliset palvelut, parhaat liikkeet ja ravintolat sekä saavutettavuus olivat tärkeimmät syyt asioida kaupungin keskustassa.

_{Kuva 3: Kattavat palvelut ovat tärkein vetonaula kaupunkien keskustoille.}

Linkki: Erikoiskauppatutkimus 2025 raportti

Erikoiskauppatutkimus 2025 toteutettiin Erikoiskaupan liiton toimeksiannosta ja tutkimusyhtiö Verianin toteuttamana kesällä ja alkusyksystä 2025. Internetpaneelin verkkokyselyyn vastasi yhteensä 3824 suomalaista. Nuorimmat vastaajat olivat 55-vuotiaita, vanhimmat yli 90-vuotiaita. Tutkimus on laajin tähän ikäryhmään kohdennettu kulutustutkimus.

Kyselytutkimuksen vastuullisena tuottajana toimi Verianin tutkimusjohtaja Mikko Hormio.