Digitalisoitumiskehitys ei ole johtanut myymäläkonseptien näivettymiseen Japanissa, vaan monet paikalliset kivijalkamyymälät kukoistavat ja kilpailevat keskenään laadulla ja elämyksillä. Myymäläkonsepteja vieraskynässään analysoi Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun professori Arto Lindblom.

Japani mielletään usein digitaalisen kehityksen kärkimaaksi, jossa asiat tapahtuvat teknologian ehdoilla tai teknologisia läpimurtoja tavoitellen. Japani on kuitenkin ehkä hieman yllättäen ennen kaikkea maa, jossa kunnioitetaan perinteitä, ja jossa fyysinen läsnäolo ja kasvokkain tapahtuvat kohtaamiset ovat edelleen hyvin merkityksellisiä. Tämä fyysisen läsnäolon tarve näkyy erityisen hyvin kaupan alalla. Nopeasta digikehityksestä huolimatta kivijalkamyymälät ovat säilyttäneet erittäin vahvan aseman Japanissa, eikä digitaalinen kehitys ole pystynyt juurikaan horjuttamaan niiden roolia japanilaisten arjen asiointipaikkoina. Kivijalkamyymälöiden elinvoimaisuudesta saa hyvän kuvan, kun vierailee esimerkiksi Tokiossa käydessään alla kuvatuissa ketjuissa ja niiden myymälöissä.

MUJI – vähäeleisyyttä ja rauhallista tunnelmaa

Muji on vuonna 1980 perustettu japanilainen lifestyle-ketju, joka tarjoaa kuluttajille heidän jokapäiväiseen elämäänsä liittyviä tuotteita ja palveluita. Muji-ketjun tuotteet ovat tunnettuja siitä, että niissä ei ole logoa tai muuta tunnistettavissa olevaa merkkiä. Tuotteet ovat esteettisesti hyvin vähäeleisiä. Tuotemuotoilu on äärimmäisen harkittua ja hillittyä. Muji-ketjun myymälät ovat myös hyvin pelkistettyjä, mutta samalla hyvin tarkkaan mietittyjä kokonaisuuksia myymälöiden luonnonläheistä värimaailmaa ja pehmeää valaistusta sekä rauhallista taustamusiikkia myöden. Myymälät ovatkin Muji-ketjulle keskeinen tapa viestiä omasta palvelu- ja laatutasostaan sekä laajemmin niistä arvoista, joita Muji edustaa. Mujin myymälöissä järjestetään myös erilaisia työpajoja ja tapahtumia asiakkaiden aktivoimiseksi ja asiakasyhteisöjen luomiseksi. Mujin konseptista kiinnostuneelle ehdoton vierailupaikka on Mujin flagship-myymälä Tokion Ginzan kaupunginosassa, jonka yhteydessä toimii myös Muji-ravintola ja ketjun oma hotelli.

UNIQLO – viihtyisyyttä ja asioinnin sujuvuutta

Uniqlo on vuonna 1949 perustettu japanilainen vaatekauppaketju. Uniqlon liikeideana on tarjota laajalle kohderyhmälle laadukkaita arkivaatteita, jotka ovat tyyliltään yksinkertaisia ja rentoja, mutta hintatasoltaan kuitenkin edullisia. Uniqlolle kivijalat ovat tärkeässä roolissa niin myyntikanavana kuin brändin rakentajana. Uniqlon myymälät ovat yksinkertaisia, mutta usein samalla hyvin näyttäviä asiointiympäristöjä avarine sisääntuloauloineen ja leveine käytävineen. Tuotteiden äärimmäisen huoliteltu esillepano on myös keskeinen osa myymälöiden ilmettä. Myymälöissä käytetään paljon myös digitaalisia näyttöjä kertomaan tarjolla olevista tuotteista ja niiden ominaisuuksista. Uniqlon myymälöissä on niin ikään RFID-teknologiaan pohjaavat itsepalvelukassat, jotka mahdollistavat nopean maksamisen. Japanissa Uniqlo on myös tunnettu korkeatasoisesta asiakaspalvelustaan. Yksi näyttävimmistä Uniqlon lippulaivamyymälöistä sijaitsee sekin Ginzassa.

Tsutaya – hienostunutta estetiikkaa ja elämyksellisyyttä

Tsutaya on vuonna 1983 Osakassa perustettu kirjakauppaketju. Tsutaya on tullut tunnetuksi poikkeuksellisen hienoista myymälöistään, jotka puhuttelevat asiakkaita minimalistisella

estetiikallaan ja levollisella tunnelmallaan. Myymälämateriaalit ovat korkeatasoisia. Esimerkiksi massiivipuuta ja lasia käytetään myymälöissä paljon. Tsutaya-kirjakaupoista löytyy lepo- ja viheralueita, ja usein kirjakauppojen yhteydessä on Starbucks-kahvila, ja joissain jopa co-working-tila ”Share lounge”, jossa pääsymaksua vastaan saa rauhallisen työskentelytilan ja laajan valikoiman virvokkeita ja välipaloja. Tsutaya-ketjun näyttävimmät myymälät on nimetty Tsutaya Electrics -myymälöiksi, joissa kirjakaupan tarjonta yhdistyy korkeatasoisesti kuratoituun design- ja elektroniikkatuotetarjontaan. Yksi näistä myymälöistä sijaitsee Futago-Tamagawan ostoskeskuksessa.

Hands – leikkimielisyyttä ja luovuutta

Hands on erikoiskaupan ketju, jonka tuotetarjonta liittyy pääosin askarteluun ja käsillä tekemiseen. Hands haluaakin tuoda asiakkaidensa arkeen ripauksen leikkisyyttä ja mahdollistaa luovan elämäntyylin. Handsin myymälöissä erikoistuotteiden ja erilaisten osastojen määrä on valtava. Yksi kiinnostavimmista Handsin myymälöistä sijaitsee Tokion Shibuyan kaupunginosassa, josta löytyy jopa pieni DIY-puutyöverstas, jossa on tarjolla erikokoisia ja -laatuisia lautoja ja puurimoja sekä vastaavia puutyötarvikkeita ruuveista nauloihin. Paikalla on myös puuseppiä, jotka auttavat asiakkaita sahaamaan puutavarasta halutun muotoisia osia tai nikkaroimaan niistä toivotun kaltaisen lopputuloksen. Osastolle tultaessa haistaakin heti tuoreen puun ja kuulee usein myös sirkkelien ja sorvien äänen. Handsin myymälöiden osastoja kolutessa vierähtää helposti tunti jos toinenkin.

Donki – tavararöykkiöitä ja kaoottista viehätystä

Don Quijote eli Donki on 1980-luvulla perustettu halpakaupan ja sekatavarakaupan risteytys, joka nauttii suuresta suosiosta japanilaisten, mutta myös turistien keskuudessa. Donkin myymälöissä onkin täysin oma viehätyksensä, vaikka tunnelma myymälätasolla on joskus jopa kaoottinen. Donki lupaakin, että myymälään astuessaan asiakkaan valtaa samanlainen tunne kuin olisi eksynyt viidakkoon. Asiakkaille tuotetaankin etsimisen tai penkomisen iloa ja mahdollisuus ainutlaatuisiin löytöihin. Tätä korostetaan sekavahkolla esillepanolla ja sijoittelemalla löytölaareja ympäri myymälää. Donkin myymälät pursuavatkin lattiasta kattoon mitä erikoisempia tavaroita makeisista leluihin ja urheilu- ja vapaa-ajan tuotteisiin. Runsaan tavaratarjonnan ohella Donkin menestys nojaa myös edulliseen hintatasoon tai ainakin mielikuvaan edullisista hinnoista. Donki-myymälään pääsee tutustumaan esimerkiksi Shibuyan kaupunginosan Mega Donki -myymälässä.

Bic Camera – elektroniikkataivas

Bic Camera on vuonna 1978 perustettu japanilainen elektroniikkakauppaketju. Bic Camera -myymälät ovat monikerroksissa tavarataloja, joiden valikoimat kattavat kaiken älypuhelimista videopeleihin, leluihin ja kodinkoneisiin. Myymälöissä on myös runsaat vapaa-aikaan ja urheiluun keskittyvät valikoimat. Kaikki mahdolliset uutuudet ovat näyttävästi esillä ja asiakkaiden vapaasti testailtavissa. Myymälöistä löytyy myös omat osastonsa kelloille ja kosmetiikalle. Bic Cameran myymälät sijaitsevat usein lähellä isoja asiakasvirtoja, kuten Tokiossa Yurakuchon aseman vieressä. Bic Cameran myymälöissä asioidessa silmiin pistävää on suurten asiakasmäärien ohella myös myymälähenkilökunnan runsas määrä ja henkilökunnan innostunut ote asiakkaita palveltaessa.

Daiso – japanilainen halpakauppa

Daiso on Japanin johtava 100 jenin halpakauppaketju, jonka kivijalkamyymälöistä ei voisi päätellä, että kyseessä on halvoilla hinnoilla kilpaileva ketju. Vaikka valtaosa Daison myymälöissä tarjolla olevista tuotteista on myynnissä 100 jenillä eli alle eurolla, monet Daison myymälöistä ovat hyvin viihtyisiä ja äärimmäisen siistejä asiointiympäristöjä, joissa tuotesaatavuus on korkea ja esillepano selkeää ja huoliteltua. Tuotevaihtoehtoja on niin ikään runsaasti ja tuotteet ovat laatutasoltaan yllättävän hyviä. Tarjolla on kaikkea mahdollista keittiötarvikkeista leluihin, paperitarvikkeisiin, säilytysratkaisuihin ja kodin sisustukseen ja jopa elintarvikkeisiin. Daison myymälöitä löytyy esimerkiksi monista ostoskeskuksista.

FamilyMart – tilanhallinnan taidonnäyte

FamilyMart on japanilainen convenience- eli lähikauppaketju, jonka myymälät sijaitsevat suurten ihmisvirtojen läheisyydessä, kuten metroasemilla tai toimistorakennusten yhteydessä. Myymälät ovat pääsääntöisesti hyvin pieniä, mutta tuotetarjonnaltaan ja palveluiltaan kuitenkin yllättävän kattavia arjen perustarpeita ajatellen. FamilyMartin myymälät ovatkin todellisia taidonnäytteitä siitä, miten niukkaakin niukempi myyntipinta pystytään käyttämään maksimaalisesti hyödyksi samalla kuitenkin mahdollistaen asioinnin helppouden. FamilyMartin myymälöihin ei voi olla törmäämättä Tokiossa liikkuessaan.

Kivijalkamyymälät ovat vahvasti osa kaupan tulevaisuutta

Edellä kuvatut esimerkit osoittavat hyvin sen, kuinka käynnissä oleva digitaloistumisbuumi ei ole ajanut japanilaisia kivijalkamyymälöitä kurjistumiskierteeseen. Monissa tapauksissa myymälät ovat kyenneet säilyttämään vetovoimansa ja todennäköisesti jopa vahvistamaan asemaansa kuluttajien arjessa. Tämä on toki vaatinut paljon työtä ketjulta ja myös isoja investointeja myymälätiloihin. Monissa japanilaisissa ketjuissa onkin oivallettu, että fyysisiin ympäristöihin kannattaa panostaa, koska niiden avulla kyetään tuottamaan asiakkaille hyvin vahvoja tunnepitoisia elämyksiä, joita digitaalisten kanavien kautta on vaikeampi tuottaa. Myymälä on usein myös se paikka, jonka avulla vähittäiskauppaketjut voivat viestiä konkreettisesti niistä arvoista, joita ne edustavat ja jonka mukaisesti haluavat asemoitua kuluttajien mielikuvissa.

Kirjoittaja Arto Lindblom on Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun professori, joka on tutkimus- ja opetustyössään perehtynyt kaupan strategiseen markkinointiin ja johtamiseen. Lindblom on julkaissut muun muassa oppikirjan vähittäiskaupan aistimarkkinoinnista (Sensory Marketing in Retail, 2023). Lindblom toimii myös vierailevana professorina NUCB-kauppakorkeakoulussa Nagoyassa.