Suomalaiset 55 vuotta täyttäneet kuluttajat korostavat laatua ostopäätöksissään. Laatu ostopäätöksen tärkeimpänä tekijänä korostuu erityisesti kodinkoneissa ja elektroniikassa sekä terveystuotteissa. Kierrätys, luontoasiat, eettisyys ja kotimaisuus ovat ikääntyneiden kuluttajien suosiossa, mutta nämä eivät näyttäisi olevan ratkaiseva tekijä itse ostopäätöksen teossa.

Erikoiskaupan liitto ETU ry tutki poikkeuksellisen laajasti suomalaisten 55 vuotta täyttäneiden käsityksiä itsestään kuluttajina. Kyselyn toteutti tutkimusyhtiö Verian. Paneeli vastasi heinä-, elo- ja syyskuussa yhteensä 3824 kohderyhmään kuulunutta.

Erikoiskaupan liitto ETU ry tutkii säännöllisesti suomalaisten kulutuskäyttäytymistä Ostopolkututkimuksella. Tänä vuonna kysely kohdistettiin 55 vuotta täyttäneisiin. Vastaajia kyselyssä oli yhteensä yli 3800. Tutkimus on laajuudeltaan ja kohderyhmältään merkittävä katsaus väestöllisesti kasvavaan, ostovoimaiseen kansanosaan.

Ikääntyneet suomalaiset vastasivat kulutuskäyttäytymisen kysymyksiin, jotka liittyivät kahdeksaan toimialaan: vaatteet ja kengät, urheiluvälineet, kodinkoneet ja elektroniikka, terveystuotteet, kirjakauppatuotteet, korutuotteet, näkemiseen liittyvät tuotteet ja palvelut sekä rauta- ja sisustuskauppatuotteet. Erikoiskaupan liitto Etu ry on toteuttanut tutkimushankkeen yhdessä toimialaliittojensa kanssa.

Ikääntyneiden ostopolut noudattelevat monella tavalla suomalaisten aikuisikäisten näkemyksiä ja ostokäyttäytymistä. Yllätyksiäkin löytyy. Vastoin stereotypioita iäkkäät kuluttajat eivät ole kovimpia tarjoushaukkoja. Kun viime vuonna tutkittiin 15 vuotta täyttäneitä suomalaisia, vajaa kaksi kolmasosaa (63 %) on ”Täysin samaa mieltä” tai ”Melko samaa mieltä” siitä, että he etsivät mahdollisimman hyviä tarjouksia laatumerkeistä. Nyt julkaistuissa 55 vuotta täyttäneiden tuloksissa tämä osuus on tätä pienempi (55 %).

Nyt tutkitun kohderyhmän sisällä nuorimmat eli 55–64-vuotiaat ovat monessa kohdin tarkempia löytämään halvimmat hinnat ja innokkaampia ostamaan hyvistä tarjouksista kuin kohderyhmän vanhimmat. Vanhimmassa ikäluokassa, eli 65 vuotta täyttäneissä hinnan merkitys siis vähenee.

Tutkituista toimialoista kirjakauppatuotteet sekä vaatteet ja kengät ovat poikkeus. Niissä hinta koetaan ostopäätöksessä useammin tärkeämmäksi kuin laatu. Muilla tutkituilla toimialoilla laatu on ikääntyneille tärkeämpi. Aivan erityisen korkealla laadun merkitys on kodinkoneissa ja elektroniikassa, jossa laadun valitsee tärkeimmäksi peräti 45 % kohderyhmään kuuluvista. Samalla toimialalla hinnan valitsee tärkeimmäksi 23 %.

Influensserit eivät hetkauta

Kuluttajan tiedonhankinnan välineenä verkko on luonnollisesti hyvin merkittävä. Näin myös vanhimmissa ikäryhmissä.

Tyypillisesti digitaalisista tiedonhankintakanavista käytetään kauppojen verkkosivuja sekä hakukoneita. Tutkimuksessa 55 vuotta täyttäneiden tiedonhankinnan välineistä loistavat poissaolollaan tekoälyt, keskustelupalstat, Youtube, blogit ja vlogit ynnä muut somen foorumit. Viime vuonna samaa selvitettiin kuluttajilta aina 15-vuotiaista alkaen. Silloinkin harva suomalainen (7 %) mainitsi some-vaikuttajat ostopäätöksen kannalta tärkeiksi vaikuttajiksi. Nyt julkaistussa tutkimuksessa näiden kanavien tärkeys lähenee nollaa 55 vuotta täyttäneiden keskuudessa.

Kyselyn avoimissa vastauksissa ja muissakin vastausjakaumissa ilmenee, miten oma liikkumiskyky vaikuttaa kulutukseen. Esimerkiksi hypermarketit eivät näytä soveltuvan vanhimmille ikäluokille. Ikäluokka arvostaa kivijalkakauppoja, mutta toisaalta kuluttajan heikko oma liikkumiskyky saa kääntymään kivijalkakauppojen lisäksi myös verkkokauppojen puoleen.

Ympäristöasioissa ja eettisissä kysymyksissä ristiriitainen kuva

Ympäristöön, eettisiin kysymyksiin ja kierrätettävyyteen liittyviin seikkoihin suhtaudutaan yleisellä tasolla myötämielisesti. Toisaalta, kun ikääntyneen kuluttajan tulee nimetä ostopäätöksessä ratkaisevat tekijät, eettiset kysymykset, kierrätettävyys ja muun muassa kotimaisuus menettävät asemaansa merkittävästi.

”Voidaan tulkita, että erikoiskaupalle olisi hyvin tärkeää ottaa näkyvästi huomioon ympäristö, kierrätettävyys ja muut niin sanotut pehmeät arvot. Ei kuitenkaan pidä mustavalkoisesti ajatella, että esimerkiksi ympäristöväittämät ratkaisevat päätöksenteon arkipäivän ostostilanteessa”, arvioi tutkimusjohtaja Mikko Hormio. Hän toimi kyselytutkimuksen vastuullisena tuottajana Verianissa.

Viisikymmentäviisi vuotta täyttäneet kuluttajat arvioivat, että heistä on tullut iän myötä varovaisempia kuluttajia. Samaa mieltä väittämän kanssa oli puolet (53 %), eri mieltä harvempi kuin joka kymmenes (8 %). Ikäluokassa ei olla suoranaisesta shoppailijoita. Vain joka kuudes (17 %) kertoo nauttivansa shoppailuhetkistä. Tämä on huomattavasti yleisempää naisten (24 %) kuin miesten (9 %) keskuudessa.

Kulutus on iän myötä vakiintunutta

Kiinnostava piirre vuoden 2025 tuloksissa on myös se, miten ikääntyneet kertovat reagoivansa hintojen noustessa. Kun tätä verrataan nuorempien kuluttajien vastauksiin viime vuonna, ikääntyneillä korostuu ajatus, että kymmenen prosentin inflaatio ei muuttaisi heidän ostokäyttäytymistään. Tätä mieltä on 22 % ikääntyneistä vastaajista, kun viime vuonna 15 vuotta täyttäneiden ja vanhempien piirissä osuus oli vain 9 %.

”Vastaukset viittaavat siihen, että kulutus – ja eläkkeellä toki myös tulotaso – on vakiintunutta. Herkimmin inflaatio söisi kulutusta koruista, ulkona syömisestä ja urheilutapahtumista”, Mikko Hormio kertoo.

Verkkokauppa näkyy vahvana tekijänä kaikilla toimialoilla. On kiinnostavaa, että kyselyssä 55 vuotta täyttäneille tarjotuista ensisijaisista ostopaikoista verkkokauppa sijoittuu säännönmukaisesti kolmanneksi tai neljänneksi. Korualalla verkkokauppa on kakkonen erikoisliikkeiden jälkeen.

Hypermarketit ensisijaisena ostopaikkana erottaa erikoiskaupan toimialoja toisistaan. Vaatteiden, kenkien, urheiluvälineiden, kirjakauppatuotteiden sekä kodinkoneiden ja elektroniikan ostopaikkoina hypermarketit ovat vaihtoehtojen kärkipäässä. Sen sijaan näkemisen tuotteissa ja palveluissa ikääntyneet kuluttajat eivät hypermarketteja juuri käytä.

Näkemiseen liittyvät tuotteet ja palvelut on toimiala, johon 55 vuotta täyttäneet olettavat seuraavan vuoden aikana käyttävänsä aiempaa enemmän rahaa. Samaan kategoriaan kuuluu myös rauta- ja sisustuskauppatuotteet. Näkemiseen liittyvissä tuotteissa ja palveluissa sama arvio on nähty myös koko väestön keskuudessa vuosina 2022 ja 2024, mutta rauta- ja sisustuskauppatuotteissa kuluttajaväestön arvio on ollut, että rahaa tullaan käyttämään jatkossa vähemmän.

Kaupunkien keskustojen vetovoimasta keskustellaan jatkuvasti. Ikääntyneille kuluttajille tarjottiin sekä negatiivisia että positiivisia väittämiä kaupunkien keskustoissa asioimisesta. Vastaajat valitsivat näistä positiivisia asioita. Tärkeimmät syyt asioida keskustassa ovat monipuoliset palvelut (38 %), parhaat liikkeet ja ravintolat (31 %) sekä helppo saavutettavuus (27 %). Myös tapahtumat ja kohtaamispaikat houkuttelevat.

Tutustu tutkimusiivistelmään täältä.

Tutkimusyhtiö Verian toteutti verkkokyselyn probabilistisessa suomalaisessa internetpaneelissa kesällä ja alkusyksystä 2025 suomen kielellä. Vastausajat olivat keskimäärin 15 minuuttia. Kukin vastaaja vastasi yleisiin kulutuskäyttäytymistä kartoittaviin kysymyksiin sekä lisäksi korkeintaan neljään eri toimialaan, joista vastaajalla on itsellään kokemusta. Nuorimmat vastaajat olivat 55-vuotiaita, vanhimmat yli 90-vuotiaita.

Tulokset on vakioitu vastaamaan vakioväestöä iän, sukupuolen ja asuinpaikan mukaan. Tutkimuksen tulosten niin sanottu luottamusväli 95 % luottamustasolla vaihtelee 50 % vastaustasolla ±1,7 prosenttiyksikön (kokonaistulokset) ja ±3,8 prosenttiyksikön (toimialakohtaiset tulokset) välillä.