Kirjakauppaliiton ja Erikoiskaupan liiton tuore tutkimus osoittaa, että suomalaiset 55 vuotta täyttäneet kuluttajat luottavat yhä perinteiseen kirjakauppaan. Kirjoittaja ja kirjailija ovat tärkeimmät ostopäätökseen vaikuttavat tekijät, ja hinnan merkitys vähenee kuluttajan iän karttuessa.

Tutkimuksen mukaan kirjakaupat pitävät pintansa ikääntyneiden ensisijaisena ostopaikkana kirjakauppatuotteille. Hypermarketit eivät ole vanhimpien ikäluokkien valinta – kirjat ja paperituotteet haetaan edelleen kirjakaupoista. Eniten ostetaan paperituotteita ja toiseksi eniten kirjoja.

Kirjoittaja ja laatu ratkaisevat

Kirjoittaja, hinta ja laatu vaikuttavat kirjakaupoissa ostopäätökseen kaikkein eniten. Kierrätettävyys ja ympäristöystävällisyys puolestaan jäävät ostokriteereiden häntäpäähän, vaikka aiheet saavat paljon huomiota julkisessa keskustelussa.

Ostettavan tuotteen hinnan merkitys vähenee iän myötä, ja kirjoittajan tai kirjailijan merkitys kasvaa.

"Tämä on viesti myös talous- ja elinkeinopoliittisesti: kulutuksen painopiste siirtyy merkityksellisyyteen ja sisältöön, ei pelkkään hintakilpailuun. Kuluttajat etsivät arvoa, tarinaa ja tekijyyttä, mikä korostaa kotimaisen kirjallisuuden ja laadukkaan sisällöntuotannon strategista merkitystä”, pohtii Laura Karlsson, Kirjakauppaliiton toimitusjohtaja.

Kirjasome ei tavoita ikääntyneitä

Nykyajan kirjailmiöt eivät ole tavoittaneet ikääntyneempää kuluttajakuntaa. Booktok-ilmiö, kirjasome ja tekoälysuositukset eivät näy 55+ -ikäryhmän ostovalinnoissa. Vastausten perusteella some, nettiyhteisöt ja vlogit ovat merkityksettömiä kirjakauppatuotteisiin liittyvinä tietolähteinä. Sen sijaan tietoa etsitään tarjousilmoittelusta ja verkkosivuilta.

Äänikirjapalvelut ovat vallanneet kirjamarkkinoita viime vuosina, mutta tutkimuksen mukaan ikääntyneempi väestö ei ole vauhdittanut kehitystä: 85 prosenttia vastaajista, jotka ilmoittivat ostaneensa kirjakauppatuotteita viimeksi kuluneen vuoden aikana, ei ole käyttänyt maksullisia äänikirjapalveluja.

”Tulos muistuttaa siitä, että digitaalinen lukeminen ja kulttuurin kulutus eivät jakaudu tasaisesti eri väestöryhmiin. Fyysiset kirjakaupat ovat edelleen tärkeä kanava erityisesti niille kuluttajille, joita digitaaliset palvelut eivät tavoita – ja siten olennainen osa kulttuurin saavutettavuutta ja lukutaitotyötä”, huomauttaa Karlsson.

Taustaa tutkimuksesta

Tutkimuksen toteutti tutkimusyhtiö Verian Kirjakauppaliiton ja Erikoiskaupan liiton toimeksiannosta kesällä ja alkusyksyllä 2025. Kysely tehtiin suomenkielisessä probabilistisessa internetpaneelissa, ja siihen vastasivat 55 vuotta täyttäneet suomalaiset.

Vastaajat arvioivat kulutuskäyttäytymistään sekä useita toimialoja, joista heillä oli omakohtaista kokemusta. Tulokset on vakioitu iän, sukupuolen ja asuinpaikan mukaan, ja tutkimuksen luottamusväli 95 % luottamustasolla on ±1,7–3,8 prosenttiyksikköä.

Tutustu erikoiskaupan tutkimuksiin Tutkimukset-sivulta.