Neljännes suomalaisista aikuisista on käyttänyt tekoälyä tuotteiden tai palveluiden ostamiseen, vertailuun tai etsimiseen. Alle 30-vuotiaista tekoälyä hyödyntää jo lähes puolet. Erikoiskaupan liitto ETU ry:n tutkimuksen mukaan tekoäly on tullut nopeasti osaksi kuluttajan ostopolkua, mutta kivijalkakaupan myyjällä on edelleen vahva asema: 63 prosenttia arvioi myyjän asiantuntemuksen auttavan paremmin kuin tekoälyn.

Erikoiskaupan liitto ETU ry:n teettämän Erikoiskauppa ja kuluttajat Suomessa 2026 -tutkimuksen mukaan 25 prosenttia suomalaisista aikuisista on käyttänyt tekoälyä apunaan tuotteiden tai palveluiden ostamisessa, vertailussa tai etsimisessä. Miehistä tekoälyä on käyttänyt 31 prosenttia ja naisista 20 prosenttia.

Ikäryhmien väliset erot ovat suuria. Alle 30-vuotiaista tekoälyä on käyttänyt 48 prosenttia, kun vähintään 70-vuotiaista osuus on 13 prosenttia.

”Tekoäly ei ole kuluttamisessa enää vain tulevaisuuden ilmiö. Neljännes suomalaisista aikuisista ja lähes puolet 18–30-vuotiaista on käyttänyt sitä jossakin ostopolun vaiheessa. Kaupalle tämä tarkoittaa, että tuotteiden pitää löytyä ja erottua myös silloin, kun kuluttajan ensimmäinen keskustelukumppani tai vertailun tekijä on tekoäly”, sanoo Erikoiskaupan liiton toimitusjohtaja Jenni Homer.

Tekoälyä käytetään erityisesti tuotteiden vertailuun

Tekoälyä ostamisen apuna käyttäneistä 68 prosenttia on hyödyntänyt sitä tuotteiden vertailuun. Tuotteiden hakuun tekoälyä on käyttänyt 48 prosenttia ja ostopäätöksen helpottamiseen 43 prosenttia.

Muita käyttötapoja ovat asiakasarvioiden etsiminen (22 %), keskustelukumppani ostamiseen liittyvissä kysymyksissä (21 %), uusien kauppojen löytäminen (18 %), uutuuksien löytäminen (17 %), tuotteiden vastuullisuuden selvittäminen (15 %) ja trendien seuraaminen (10 %).

Tekoälyä käyttäneistä 40 prosenttia käyttää sitä ostamiseen, vertailuun tai etsimiseen vähintään viikoittain. Alle 30-vuotiaista tekoälyn käyttäjistä näin tekee 57 prosenttia.

”Näen, että tekoäly on siirtynyt nopeasti yksittäisistä kokeiluista säännölliseksi työkaluksi. Tuotteiden vertailu, vaihtoehtojen rajaaminen ja suositusten pyytäminen ovat monelle jo arkipäivää”, Homer toteaa.

Tekoäly nopeuttaa, mutta ei aina helpota päätöstä

Tekoälyä käyttäneistä 45 prosenttia kokee sen sekä nopeuttavan että helpottavan ostopäätöksiä. Runsas kolmannes, 35 prosenttia, katsoo tekoälyn nopeuttavan päätöksentekoa mutta ei helpottavan sitä.

Kymmenen prosenttia arvioi tekoälyn hidastavan mutta samalla helpottavan ostopäätöstä. Yhdeksän prosenttia ei osaa arvioida vaikutusta, ja yhden prosentin mielestä tekoäly hidastaa eikä helpota ostopäätöksiä.

”Nopeus ei ole sama asia kuin hyvä asiakaskokemus. Tekoäly voi koota valtavan määrän vaihtoehtoja nopeasti, mutta kuluttajan pitäisi myös pystyä ymmärtämään, miksi juuri tietty tuote sopii hänen tarpeeseensa. Mitä enemmän vaihtoehtoja tekoäly tuo näkyville, sitä arvokkaammaksi voi muodostua kyky rajata, perustella ja neuvoa”, Homer sanoo.

Myyjän asiantuntemus arvioidaan tekoälyä paremmaksi

Vaikka tekoälyn käyttö on yleistynyt, kuluttajat arvioivat kivijalkakaupan myyjän asiantuntemuksen edelleen selvästi paremmaksi.

Vastaajista 63 prosenttia katsoo myyjän asiantuntemuksen auttavan heitä joko paljon tai jonkin verran paremmin kuin tekoälyn. Tekoälyn asiantuntemuksen arvioi jonkin verran tai paljon paremmaksi 14 prosenttia. Vastaajista 22 prosenttia ei osaa arvioida, kumpi auttaa paremmin.

”Tulos on erikoiskaupalle rohkaiseva mutta ei anna lupaa jäädä paikalleen. Myyjän vahvuuksia ovat asiakkaan tilanteen ymmärtäminen, tarkentavien kysymysten esittäminen ja kokemukseen perustuva tuotetuntemus. Parhaimmillaan tekoäly ei korvaa tätä osaamista, vaan auttaa myyjää palvelemaan asiakasta entistä paremmin”, sanoo Homer.

Alle 30-vuotiaiden näkemykset ovat muuta väestöä tasaisemmin jakautuneita. Heistä 47 prosenttia arvioi myyjän ja 38 prosenttia tekoälyn asiantuntemuksen paljon tai jonkin verran paremmaksi. Loput 15 prosenttia eivät osaa sanoa, kumman asiantuntemus on parempaa.

”Nuorten vastauksissa näkyy, kuinka nopeasti asiantuntijuuden käsite on muuttumassa. Kaupan kilpailuetu ei tulevaisuudessa synny siitä, että ihminen ja tekoäly asetetaan vastakkain, vaan siitä, miten niiden vahvuudet yhdistetään asiakkaalle hyödylliseksi kokonaisuudeksi”, Homer sanoo.

Tutkimuksen toteutus

Erikoiskaupan liitto Edun Erikoiskauppa ja kuluttajat Suomessa 2026 -tutkimuksen toteutti Verian. Tutkimukseen vastasi 1 570 Suomessa asuvaa vähintään 18-vuotiasta henkilöä. Aineisto kerättiin väestövastaavassa verkkopaneelissa heinäkuussa 2026. Tulokset on vakioitu vastaamaan Suomen väestöä iän, sukupuolen ja asuinalueen mukaan.

Tutustu tutkimusaineistoon