Jatkaako erikoiskauppa kertamyynnin logiikalla vai rakentaako se uuden ansaintamallin, jossa tuote myydään, huolletaan, vuokrataan ja myydään uudelleen? Juuri julkaistu skenaariotyö hahmottaa neljä vaihtoehtoista tulevaisuutta peilaamalla kehityssuuntaa tarjonnan ja kysynnän muutosten tahdissa.

Erikoiskaupan liiketoimintamallit ovat murroksessa. Vastuullisuusvaatimukset, kiristyvä EU-sääntely ja kuluttajakäyttäytymisen muutos haastavat kertamyynnin hallitsevaa asemaa. Muutoksen suunta on nähtävissä, mutta sen vauhtiin liittyy suurta epävarmuutta. Erikoiskaupan liiton juuri julkaisema Kestävä kauppa 2036 -skenaariotyö hahmottaa neljä vaihtoehtoista tulevaisuutta ja tarkastelee, miten kiertotalous voi muuttaa erikoiskaupan liiketoimintaa seuraavan kymmenen vuoden aikana.

Kaksi tekijää suuntaa ratkaisemassa

Skenaariot rakentuvat kahden kriittisen epävarmuuden varaan: kuinka laajasti erikoiskauppiaat siirtyvät palvelupohjaisiin malleihin – vuokrauksesta ja korjauksesta tilauspalveluihin – sekä kuinka laajasti kuluttajien ostokäyttäytyminen siirtyy omistamisesta käyttöoikeuslogiikkaan.

Näiden yhdistelmästä syntyy neljä tulevaisuutta:

Toimiva kierto on paras mahdollinen kehityskulku. Asiakas tuo vanhan polkupyörän huoltoon ja palaa parin viikon päästä noutamaan sitä – matkan varrella hän on vuokrannut väliaikaisen tilalle, myynyt vanhan luisteluparin sovelluksessa ja tilannut korjatun kannettavan. Hän ei ajattele tekevänsä mitään erityistä. Tämä on vain se, miten asiat toimivat.

Hukattu kiertotalouskapasiteetti kuvaa tulevaisuuden, jossa infrastruktuuri on rakennettu mutta asiakkaat eivät seuraa. Kierrätysautomaatti seisoo tyhjänä liikkeen nurkassa. Huoltopiste on rakennettu, henkilökunta koulutettu, järjestelmät asennettu. Asiakas kävelee ohi, vilkaisee laitetta ja ostaa uuden.

Lunastamaton kysyntä kuvaa tilanteen, jossa kuluttaja on jo valmis, mutta erikoiskauppa ei ole. Asiakas etsii vuokrauspalvelua sovelluksesta, ei löydä. Kokeilee jälleenmyyntialustaa – tuote on loppu. Haluaa korjata, ei ostaa uutta. Lopulta ostaa uuden. Ei siksi että haluaa, vaan koska se on ainoa vaihtoehto.

Neljäs skenaario on Odottava markkina. Liike avaa kymmeneltä. Asiakas tulee sisään, valitsee tuotteen, maksaa ja lähtee. Sama kuin ennenkin – ja toistaiseksi se riittää. Muutos ei ole pysähtynyt. Se etenee vain niin hitaasti, että se on helppo jättää huomaamatta.

Muutos etenee – mutta epätasaisesti

Kiertotalousmallit ovat jo löytäneet markkinansa tietyissä kategorioissa. Elektroniikassa kunnostettujen laitteiden markkina kasvaa: Back Marketin kautta myytyjen tuotteiden kokonaisarvo ylitti 3,5 miljardia dollaria vuonna 2025, ja yhtiö kertoo palvelevansa 17 miljoonaa asiakasta maailmanlaajuisesti. Urheilukaupassa vuokrausmallit ovat yleistyneet erityisesti ulkoilu- ja sesonkituotteissa. Esimerkiksi Decathlon tarjosi vuonna 2025 lyhytaikaista vuokrausta 20 maassa, ja sen vuokrausliiketoiminta kasvoi 43 prosenttia. Muodissa second hand on jo merkittävä markkina: Vintedin liikevaihto ylitti miljardin euron vuonna 2025, ja yhtiö laajeni alkuvuonna 2026 Yhdysvaltoihin.

Kuluttajakäyttäytyminen antaa kuitenkin ristiriitaisia signaaleja. Vastuullisuutta pidetään tärkeänä, mutta käytännön valinnoissa hinta ja helppous painavat usein edelleen vahvasti. Myös globaalisti siirtymä kiertotalouteen on hidas: Circularity Gap Report 2026 mukaan vain 6,9 prosenttia maailmantalouteen tulevista materiaaleista on kierrätettyjä, samalla kun resurssien käyttö on kolminkertaistunut vuodesta 1970. Kuluttajien arvojen, ostopäätösten ja kiertotalouden toteutumisen välillä on siis edelleen huomattava kuilu.

Strategia ratkaisee – ei pelkästään suhdanteet

Erikoiskaupan tulevaisuus ei ratkea pelkästään sillä, mihin suuntaan kuluttajakäyttäytyminen tai sääntely kehittyy. Se ratkeaa sillä, miten yksittäiset yritykset asemoivat itsensä epävarmuuden keskellä. Skenaariotyö osoittaa, että muutoksen vauhti vaihtelee kategorioittain, markkinoittain ja segmenteittäin – ja juuri siksi strateginen joustavuus on tärkeämpää kuin yksittäinen iso veto.

Joitakin strategioita pidetään toimivina kehityssuunnasta riippumatta. Modulaarinen kiertokapasiteetti, kuten korjauspalvelut, takaisinotto-ohjelmat ja jälleenmyyntikanavat, kannattaa rakentaa niin, että niitä voidaan skaalata ylös tai alas kysynnän mukaan ilman, että pääomaa sitoutuu liikaa. Hybridimallit, jotka yhdistävät perinteisen omistusmyynnin ja käyttöoikeuspalvelut, palvelevat erilaisia kuluttajasegmenttejä samanaikaisesti ja suojaavat epävarmuudelta kummallakin akselilla. Läpinäkyvyys ja todennettavuus, esimerkiksi digitaaliset tuotepassit, sertifiointi ja jäljitettävyys, rakentavat asiakasluottamusta ja täyttävät kasvavia sääntelyvaatimuksia kaikissa skenaarioissa. Ekosysteemikumppanuudet teknologiatoimittajien, logistiikkakumppaneiden ja toimialakonsortioiden kanssa jakavat investointiriskiä ja mahdollistavat pienemmillekin toimijoille pääsyn kiertokaupan infrastruktuuriin. Ja ennen kaikkea: systemaattinen signaalien seuranta – käyttöasteet, jälkimarkkina-hinnat, kuluttajatutkimukset – auttaa tunnistamaan missä kategorioissa muutos kiihtyy, ennen kuin kilpailija on jo edellä.

Tutustu skenaarioihin: Kestävä liiketoiminta 2036 

Haluatko syventyä tarkemmin kestävän kaupan ja vastuullisuuden tulevaisuuteen?

Skenaariot tarjoavat välineen tulevaisuuden kehityssuuntien arviointiin ja keskusteluun siitä, mitä erilaiset muutokset tarkoittavat käytännössä kaupalle ja sen toimijoille.

Kutsu meidät mukaan keskusteluun. Tulemme mielellämme esittelemään skenaarioita esimerkiksi johtoryhmän tai tiimin palaveriin, seminaariin, työpajaan tai muuhun tilaisuuteen. Esityksen pohjalta voidaan yhdessä pohtia, mitä skenaariot tarkoittavat juuri teidän organisaationne, toimialanne tai liiketoimintanne näkökulmasta.

Ota yhteyttä taija.lintumaki(at)etu.fi, niin sovitaan teille sopivasta kokonaisuudesta.