Shoptalk Europe 2026 keräsi yli 4 500 kaupan alan osaajaa pohtimaan tekoälyn läpimurtoa, kuluttajien luottamuksen rapautumista sekä kaupankäynnin uusia muotoja. Tapahtuma piirsi selkeää kuvaa: vähittäiskauppa on syvän murroksen keskellä, ja voittajat ovat niitä, jotka osaavat yhdistää teknologian ja inhimillisen kosketuksen.

Tekoälyn käyttöönotto edellä, tulokset perässä

Tekoäly hallitsi Shoptalk Europen keskusteluja, mutta sävy oli kriittinen: käyttöönotto on edennyt nopeasti, mutta konkreettiset liiketoimintahyödyt jäävät usein saavuttamatta. Merklen strategiajohtaja Holden Bale kertoi tapahtumassa, että heidän selvityksensä yli miljardin dollarin yrityksistä paljasti hätkähdyttävän tosiasian: vaikka 88 prosenttia oli ottanut tekoälyn käyttöön jollakin tavalla, vain kuusi prosenttia pystyi osoittamaan suoran yhteyden EBITDA-arvoon.

Zalando on yksi harvoista konkreettisista esimerkeistä. Yhtiön yhteistoimitusjohtaja David Schröder kertoi, että Zalandon tekoälyassistentin käyttäjämäärä kasvoi kuudesta miljoonasta kymmeneen miljoonaan ensimmäisellä kvartaalilla 2026 – ja 90 prosenttia sivuston sisällöstä on nyt tekoälyn tuottamaa, kun vuosi sitten osuus oli lähes nolla.

Zalandon yhteistoimitusjohtaja David Schröder kertoi yrityksen tekoälyratkaisuista.

Erityistä huomiota sai niin sanottu agenttikauppa (agentic commerce), jolla tarkoitetaan tekoälyavusteisesta asioinnista täysin itsenäisiin ostosagentteihin ulottuvaa kirjoa. Merklen tutkimuksen mukaan autonominen agenttien välinen kaupankäynti voisi kattaa 10–25 prosenttia globaalista B2C-kaupasta vuoteen 2030 mennessä. Kyseessä on potentiaalisesti biljoonan euron murros.

Eurooppalaisten kuluttajien luottamus hiipuu

Tapahtuman toinen keskeinen teema oli eurooppalaisen kuluttajaluottamuksen heikkeneminen. Tapahtumassa esitellyn Ipsosin analyysin mukaan luottamus on laskenut 2,7 pistettä – toiseksi suurin pudotus COVID-19:n alkuaikojen jälkeen. Samaan aikaan vain 35 prosenttia eurooppalaisista kuluttajista luottaa siihen, että yritykset käyttävät heidän tietojaan vastuullisesti tekoälyn kanssa, kun globaali keskiarvo on 48 prosenttia.

Luottamus nousi tapahtumassa lähes strategiseksi käsitteeksi. L'Oréalin kansainvälisen verkkokaupan johtaja Mark Elkins totesi, että maailmassa, jossa löytäminen, harkinta, ostaminen ja toimitus voivat kaikki tapahtua agentin välityksellä, luottamuksesta tulee kauppiaan viimeisin ja kestävin kilpailuetu. The Estée Lauder Companiesin Eurooppa- ja kasvavien markkinoiden johtaja Nadine Graf puolestaan muistutti, että luottamus rakennetaan sukupolvien aikana, mutta se täytyy ansaita aina uudelleen.

Hakukoneet väistyvät – löytämisestä tulee uusi kilpailukenttä

Kolmas suuri muutos koskee ostamisen logiikkaa. Perinteinen hakukonepohjainen ostospolku on nopeasti muuttumassa. Pinterestin mukaan 69 prosenttia Z-sukupolven edustajista kokee visuaaliset hakutulokset hyödyllisemmiksi kuin tekstipohjaiset. TikTok Shop laajenee kesäkuussa 2026 Itävaltaan, Belgiaan, Alankomaihin ja Puolaan: alustalla tuotteet uppoavat videoihin ja livenä tapahtuviin suoratoistosessioihin, jolloin viihteestä tulee suora ostosreitti.

Douglas Groupin markkinointijohtaja Rik Strubel tiivisti muutoksen osuvasti: tekoälyassistenttien yleistyminen on nostanut kuluttajien tuotetietämyksen ennennäkemättömälle tasolle, minkä vuoksi he etsivät ostopäätöstensä tueksi yhä enemmän "vahvistusta" pelkän löytämisen sijaan. Ja kuten Mondelēz Internationalin globaalin digitaalisen kaupan johtaja Andrew Lederman totesi: missä löytämiskokemus on, siellä on myös raha.

Miltä näyttää alan tulevaisuus?

Shoptalk Europessa tarkasteltiin myös tulevaisuuden näkymiä. Agenttikaupan odotetaan kiihdyttävän verkkokaupan kasvua merkittävästi. GLP-1-laihdutuslääkkeet – joiden arvioidaan siirtyvän nykypäivän yhden prosentin väestöosuudesta kymmeneen prosenttiin seuraavan vuosikymmenen aikana – tulevat muuttamaan ostokäyttäytymistä ruoasta vaatteisiin. Kierrätystalous lähestyy käännekohtaansa: McKinseyn ja Business of Fashionin ennusteen mukaan käytetyn muodin ja luksuksen globaalin markkinan kasvu vuoden 2023 168 miljardista yltäisi 270 miljardiin euroon vuoteen 2027 mennessä.

Myymälöiden odotetaan muuttuvan entistä henkilökohtaisemmiksi: yhä useampi kauppias kannustaa tai jopa edellyttää asiakkaiden tunnistautumista sisäänkäynnin yhteydessä myymälämedian, kanta-asiakasohjelmien ja näpistelyn torjunnan tarpeisiin. Toimitusketjujen osalta automaatio ja reaaliaikainen kysynnän ennakointi nousevat pitkäjänteisen kannattavuuden avainteoiksi.

Ihminen pysyy yhtälössä

Shoptalk Europen sanoma ei kuitenkaan ollut teknologiaoptimismin ylistyslaulu. Shoptalk Europen sisältöjohtaja Adam Plom kiteytti tunnelman: eurooppalainen kaupan ala odottaa teknologialta todellisia liiketoimintavaikutuksia, mutta ihminen halutaan pitää toiminnan ytimessä. Täysin delegoitu ostaminen on vasta tulossa, mutta henkilöstön roolin vahvistamisen ja aidon kuluttajavuorovaikutuksen välissä on se alue, jolle ala nyt iskee lippunsa.

Shoptalk Europe 2026 järjestettiin Barcelonassa 10.–12. kesäkuuta 2026. Tapahtumaan osallistui yli 4 500 kaupan ja teknologian johtajaa ja ammattilaista 62 maasta. Erikoiskaupan liitto toimi tapahtuman mediakumppanina.