"Vuosi on 2036. Asiakas tilaa second hand -takille huollon sovelluksella ja saa sen kunnostettuna takaisin parissa päivässä. Takin edellinen omistaja ei enää osta vaatteita omakseen, vaan käyttää niitä vuokrauspalvelun kautta. Toisessa tulevaisuudessa hyllyt täyttyvät edelleen uusilla tuotteilla, joista suurin osa päätyy käyttämättömänä kaappiin. Kumpikin tulevaisuus on mahdollinen samaan aikaan, eri kaupoissa ja eri kuluttajille. Mikä ratkaisee, kumpaan suuntaan oma yritys kallistuu?"

Vastuullisuuden vaatimukset ja kiertotalouden periaatteet eivät ole enää pelkkä viestinnällinen lisä, vaan ne muokkaavat sitä, miten arvo syntyy ja kenelle se kertyy. Tämä skenaariotyö tarkastelee neljää vaihtoehtoista tulevaisuutta, jotka syntyvät palvelullistamisen ja kuluttajan omistamissuhteen muutoksen yhdistelmästä.

Miksi kestävän liiketoiminnan tulevaisuus on ratkaisevaa juuri nyt?

Erikoiskaupan kehitykseen vaikuttaa samanaikaisesti useita voimakkaita muutoksia:

• Sääntely tiukentuu, kun EU:n kiertotalouslainsäädäntö, tuotepassit ja raportointivelvoitteet asettavat uusia vaatimuksia.
• Kuluttajakäyttäytyminen on ristiriitaista, arvot ja ostopäätökset eivät kulje käsi kädessä.
• Teknologia ja infrastruktuuri kehittyvät, mutta eri tahtiin kuin kysyntä tai sääntely.

Näiden tekijöiden yhteisvaikutus ratkaisee, siirtyykö erikoiskauppa kohti palvelupohjaista arvonluontia vai pysyykö kertamyynti hallitsevana logiikkana.

Kaksi kriittistä epävarmuutta ja neljä vaihtoehtoista tulevaisuutta

"Yhdessä tulevaisuudessa kauppias omistaa asiakassuhteen koko tuotteen elinkaaren ajan – myynnistä huoltoon ja jälleenmyyntiin. Toisessa hän myy tuotteen kerran eikä näe asiakasta enää koskaan. Neljä skenaariota – neljä erilaista polkua."

Skenaariot rakentuvat kahden kriittisen epävarmuuden varaan:

1. Arvonluonnin logiikka: Vaihtelee kertamyynnistä, jossa arvo syntyy yksittäisessä transaktiossa, palvelullistamiseen, jossa arvo kertyy koko tuotteen elinkaaren ajalta – vuokrauksen, huollon ja jälleenmyynnin kautta.
2. Kuluttajan omistamissuhde: Vaihtelee kertakulutuslogiikasta, jossa omistaminen on tavoite sinänsä, käyttöoikeuslogiikkaan, jossa funktion täyttyminen korvaa omistamisen tarpeen.

Näiden kahden ulottuvuuden yhdistelmät muodostavat neljä erilaista tulevaisuutta.

 

 

Mitä skenaariot tarkoittavat erikoiskaupan toimijoille?

Erikoiskauppiaat
Kilpailuasetelma muuttuu kaikissa skenaarioissa. Menestys perustuu kykyyn tunnistaa, millä akselilla muutos etenee nopeammin – tarjonnassa vai kysynnässä – ja rakentaa valmiuksia sen mukaisesti. Huonommassa kilpailuasemassa ovat tulevaisuuksissa ne, jotka odottavat varmuutta ennen kuin toimivat.

Tavarantoimittajat ja brändit
Tuotepassit, korjattavuusvaatimukset ja EPR-velvoitteet muuttavat tuotesuunnittelun reunaehtoja. Brändit, jotka rakentavat kiertotalousvalmiudet tuotteisiinsa varhain, saavat etua sekä sääntelyssä että asiakassuhteissa.

Teknologia- ja logistiikkatoimijat
Käänteislogistiikan, jäljitettävyyden ja digitaalisten alustojen tarjoajat nousevat keskeisiksi ekosysteemin toimijoiksi erityisesti Toimivan kierron -skenaariossa. Infrastruktuurin rakentajilla on merkittävä rooli siinä, kumpi akseli etenee nopeammin.

Mitkä strategiat toimivat riippumatta kehityssuunnasta?

Modulaarinen kiertotalouskapasiteetti
Rakenna valmiuksia, jotka tuottavat arvoa myös hitaan muutoksen skenaariossa ja joita voidaan skaalata nopeasti kysynnän kasvaessa.

Hybridimallit
Yhdistä omistus- ja käyttötarjonta. Tämä palvelee erilaisia kuluttajamieltymyksiä ja suojaa epävarmuudelta kummallakin akselilla.

Läpinäkyvyys ja todennettavuus
Digitaaliset tuotepassit, sertifiointi ja jäljitettävyys rakentavat luottamusta ja täyttävät sääntelyvaatimukset kaikissa skenaarioissa.

Ekosysteemikumppanuudet
Jaettu infrastruktuuri ja kumppanuudet vähentävät pääomavaatimuksia ja jakavat riskiä – erityisesti pienemmille toimijoille kriittinen kilpailuetu.

Strateginen joustavuus
Vältä peruuttamattomia sitoumuksia yhteen kiertomalliin. Pilotointi ja modulaariset ratkaisut mahdollistavat nopean suunnanmuutoksen markkinoiden kehittyessä.

Missä olemme nyt?

Kiertotalousmallit ovat jo löytäneet markkinansa tietyissä kategorioissa. Elektroniikassa kunnostettujen laitteiden markkina kasvaa: Back Marketin kautta myytyjen tuotteiden kokonaisarvo ylitti 3,5 miljardia dollaria vuonna 2025, ja yhtiö kertoo palvelevansa 17 miljoonaa asiakasta maailmanlaajuisesti. Urheilukaupassa vuokrausmallit ovat yleistyneet erityisesti ulkoilu- ja sesonkituotteissa. Esimerkiksi Decathlon tarjosi vuonna 2025 lyhytaikaista vuokrausta 20 maassa, ja sen vuokrausliiketoiminta kasvoi 43 prosenttia. Muodissa second hand on jo merkittävä markkina: Vintedin liikevaihto ylitti miljardin euron vuonna 2025, ja yhtiö laajeni alkuvuonna 2026 Yhdysvaltoihin.

Kuluttajakäyttäytyminen antaa kuitenkin ristiriitaisia signaaleja. Vastuullisuutta pidetään tärkeänä, mutta käytännön valinnoissa hinta ja helppous painavat usein edelleen vahvasti. Myös globaalisti siirtymä kiertotalouteen on hidas: Circularity Gap Report 2026 mukaan vain 6,9 prosenttia maailmantalouteen tulevista materiaaleista on kierrätettyjä, samalla kun resurssien käyttö on kolminkertaistunut vuodesta 1970. Kuluttajien arvojen, ostopäätösten ja kiertotalouden toteutumisen välillä on siis edelleen huomattava kuilu.

Katse kohti signaaleja

Skenaarioiden kehityssuuntaa voidaan arvioida seuraamalla keskeisiä muutossignaaleja:

• Vuokraus- ja tilauspalvelujen käyttöasteiden kehitys eri kategorioissa.
• Jälkimarkkinahintojen suhde uusien tuotteiden hintoihin.
• Käänteislogistiikan kapasiteetin kehittyminen.
• EU-sääntelyn toimeenpanon eteneminen ja markkinoiden yhdenmukaistuminen.
• Kuluttajatutkimusten osoittama arvojen ja ostokäyttäytymisen välinen kuilu.

Näiden signaalien systemaattinen seuranta auttaa tunnistamaan, kummalla akselilla – tarjonnassa vai kysynnässä – muutos etenee nopeammin, ja reagoimaan ennen kuin kehityssuunta määräytyy.

Mitä tämä tarkoittaa?

Tässä skenaariotyössä tarkastellut kaksi kriittistä tekijää – arvonluonnin logiikan muutos kertamyynnistä palvelullistamiseen sekä kuluttajan omistamissuhteen siirtymä kertakulutuksesta käyttöoikeuslogiikkaan – määrittävät osaltaan, millaiseksi erikoiskaupan kehitys muodostuu.

Käytännössä kehityssuuntaan vaikuttaa se, etenevätkö nämä kaksi akselia yhdessä vai erikseen. Synkronoitu muutos luo parhaat edellytykset kannattavalle kiertotaloudelle. Eriytyminen synnyttää joko hukatun investoinnin tai lunastamattoman kysynnän tilanteen.

Haluatko syventyä tarkemmin kestävän kaupan ja vastuullisuuden tulevaisuuteen?

Skenaariot tarjoavat välineen tulevaisuuden kehityssuuntien arviointiin ja keskusteluun siitä, mitä erilaiset muutokset tarkoittavat käytännössä kaupalle ja sen toimijoille.

Kutsu meidät mukaan keskusteluun. Tulemme mielellämme esittelemään skenaarioita esimerkiksi johtoryhmän tai tiimin palaveriin, seminaariin, työpajaan tai muuhun tilaisuuteen. Esityksen pohjalta voidaan yhdessä pohtia, mitä skenaariot tarkoittavat juuri teidän organisaationne, toimialanne tai liiketoimintanne näkökulmasta.

Ota yhteyttä taija.lintumaki(at)etu.fi, niin sovitaan teille sopivasta kokonaisuudesta.