EU:n vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivin täytäntöönpano tuo merkittäviä muutoksia siihen, miten ympäristö- ja vastuullisuusväitteitä voidaan käyttää markkinoinnissa. Direktiiviä sovelletaan meillä Suomessa päivittämällä kuluttajansuojalakia. Muutos koskee käytännössä kaikkia erikoiskaupan toimijoita – niin kivijalkaliikkeitä kuin verkkokauppoja.

Mikä muuttuu erikoiskaupan arjessa?

Erikoiskaupan näkökulmasta muutos näkyy erityisesti siinä, että ympäristöväitteitä ei voi jatkossa esittää yleisellä tasolla ilman selkeää näyttöä. Ilmaisut kuten ”eko”, ”vihreä” tai ”ympäristöystävällinen” ovat jatkossa korkean riskin viestejä, jos niitä ei pystytä perustelemaan. Samaten monilla käytössä olevat itse suunnitellut ympäristömerkit päätyvät kieltolistalle. Jatkossa ympäristömerkkiä saa käyttää vain silloin, kun sen on myöntänyt hyväksytty kolmas osapuoli. Lisäksi on syytä huomata, että pelkkään päästökompensaatioon perustuvat ”hiilineutraali tuote” -tyyppiset väitteet ovat jatkossa kiellettyjä, mikä haastaa monia nykyisiä markkinointikäytäntöjä.

Tämä tarkoittaa käytännössä sitä, että kaupan on hyvä tarkastella kriittisesti:

• tuotekuvauksia ja kampanjaviestintää verkkokaupassa
• pakkauksissa ja hyllymateriaaleissa olevia ympäristömerkintöjä
• hiilineutraalius- ja kompensaatioväitteitä

Näiden kieltolistalla olevien asioiden lisäksi pakollisten ennakkotietojen vaatimukset kasvavat: kuluttajalle on jatkossa kerrottava aiempaa enemmän esimerkiksi tuotteiden korjattavuudesta, päivitystuesta ja mahdollisista kestävyystakuista. Erikoiskaupan rooli tiedon välittäjänä siis korostuu.

Miksi muutoksen ymmärtäminen on tärkeää myös yritysjohdolle?

Yritysjohdon näkökulmasta kyse ei ole vain yksittäisistä markkinointilauseista, vaan luottamuksesta, riskienhallinnasta ja kilpailuedusta. Kuluttajien odotukset vastuullisuudesta kasvavat nopeasti, ja samalla sääntely kiristyy. Tämä yhdistelmä tekee vastuullisuusviestinnästä strategisen kysymyksen erityisesti suurille toimijoille.

Viherpesu heikentää luottamusta ja vääristää kilpailua, mutta yhtä lailla myös markkinointitiimin epävarmuus voi aiheuttaa ongelmia: jos vaatimukset koetaan tulkinnanvaraisiksi tai seuraamusriski liian suureksi, yritykset voivat alkaa vaieta vastuullisuudesta kokonaan. Tätä ilmiötä kutsutaan greenhushingiksi, ja sitä kannattaa ehdottomasti välttää.

Uudistukseen liittyy myös seuraamusmaksujen käyttömahdollisuus, mikä nostaa vastuullisuusmarkkinoinnin riskienhallinnan uudelle tasolle: näillä näkymin seuraamusmaksut ovat niinkin tuntuvat kuin 4% liikevaihdosta. Yritysjohdolle tämä tarkoittaa tarvetta varmistaa, että markkinoinnin väitteet, tuotetiedot ja vastuullisuusraportointi muodostavat yhtenäisen ja todennettavan kokonaisuuden. 

On myös tärkeää tunnistaa, että moni yksityiskohta täsmentyy vasta lain lopullisessa muodossa ja viranomaisten toivottavasti tuottamissa soveltamisohjeissa. Siksi yrityksille keskeistä on seurata kehitystä, rakentaa sisäiset toimintamallit ajoissa ja varmistaa, että vastuullisuudesta voidaan viestiä luottavaisesti: selkeästi, läpinäkyvästi ja näyttöön perustuen.

Kohti läpinäkyvää ja todennettavaa vastuullisuusmarkkinointia

Aikataulu tässä muutoksessa on todella tiukka. Uuden lainsäädännön pitäisi EU-komission mukaan astua voimaan jo syyskuussa 2026, joten valmistautuminen kannattaa aloittaa välittömästi. 

Erikoiskaupan ja koko markkinointialan kannalta muutos tarjoaa kuitenkin myös mahdollisuuden. Yritykset, jotka panostavat aitoihin tekoihin ja pystyvät perustelemaan viestinsä, voivat erottautua edukseen.

Jotta saat mahdollisuuden hyödynnettyä, käytännön askelia ovat seuraavat:

• Käy läpi nykyiset ympäristöväitteet ja merkinnät
• Varmista, että väitteiden taustalla on dokumentoitu näyttö
• Luo sisäinen prosessi viherväitteiden tarkistukseen
• Tee yhteistyötä toimittajien kanssa ennakkotietojen keräämiseksi
• Varmista, että koko henkilöstö on asiasta tietoinen ja osaa noudattaa yhteisiä pelisääntöjä

Parhaimmillaan onnistunut sääntely vahvistaa luottamusta ja tukee vihreää siirtymää. Hyvä lopputulos edellyttää kuitenkin, että sekä yritykset että viranomaiset ymmärtävät muutoksen käytännön vaikutukset ja rakentavat yhdessä selkeät ja toimivat pelisäännöt.

Haluatko lisää tietoa lakimuutoksesta? Lataa Betteran kokoama kompakti opas täältä.

Kirjoittaja Marika Siniaalto, yritysvastuun ja vastuullisuusmarkkinoinnin asiantuntija, Bettera