Erikoiskaupan liiton lausunto markkinoinnin vastuullisuus- ja ympäristöväittämät

Asia:  KKV/1320/14.08.01.03/2026

Lausuntopyyntö kuluttaja-asiamiehen linjauksesta Vastuullisuus- ja ympäristöväittämät markkinoinnissa

Erikoiskaupan liitto Etu ry kiittää mahdollisuudesta lausua kuluttaja-asiamiehen luonnoksesta linjaukseksi vastuullisuus- ja ympäristöväittämistä markkinoinnissa. Jäsenyrityksemme toimivat erikoiskaupan eri toimialoilla sekä myymälöissä että verkossa, ja linjaus vaikuttaa suoraan niiden markkinointiin, valikoiman esittämiseen ja toimittajayhteistyöhön. Esitämme lausunnossamme erikoiskaupan näkökulmasta keskeiset huomiomme sekä suositukset linjauksen täsmentämiseksi.

Yleiset huomiot

Pidämme linjausluonnosta pääosin selkeänä ja käytännönläheisenä. Se kokoaa hyvin yhteen kuluttajansuojalain 2 luvun, kuluttajien kannalta sopimattomasta menettelystä markkinoinnissa ja asiakassuhteissa annetun valtioneuvoston asetuksen (664/2026) sekä markkinaoikeuden ja kuluttaja-asiamiehen ratkaisukäytännön. Linjauksen alkuun sijoitettu tarkistuslista on hyödyllinen erityisesti pienille ja keskisuurille yrityksille, joilla ei ole omaa lakiasiantuntemusta.

Erikoiskaupan näkökulmasta luonnoksessa on kuitenkin yksi rakenteellinen puute. Linjaus on kirjoitettu lähes kokonaan tuotteen valmistajan tai brändin omistajan näkökulmasta. Jälleenmyyjän asema jää vähäiselle huomiolle, vaikka suuri osa kuluttajan kohtaamista ympäristöväittämistä on joko toimittajan tuotteeseen tai pakkaukseen tekemiä tai kaupan omia, valikoimaa kuvaavia väittämiä verkkokaupassa ja myymälässä. Kiinnitämme huomiota myös siihen, että uusia säännöksiä on alettu soveltaa 27.9.2026 eli ennen kuin linjaus on valmistunut. Tämän vuoksi siirtymävaiheen ohjauksella on erityistä merkitystä.

Jälleenmyyjän asema ja vastuu toimittajan väittämistä

Linjauksessa ei eroteta toisistaan tilannetta, jossa kauppa välittää sellaisenaan valmistajan tuotteeseen tai pakkaukseen tekemän väittämän, jota se ei voi muuttaa, ja tilannetta, jossa kauppa esittää oman väittämänsä esimerkiksi verkkokaupan suodattimena, ikonina, tuotekategoriana tai kampanjaviestinä. Kuluttaja-asiamiehen ratkaisu KKV/428/14.08.01.05/2023 koski nimenomaan kaupan itse käyttämää lehtisymbolia, mutta linjaus ei kerro, miten jälleenmyyjän tulee toimia toimittajalta peräisin olevien väittämien osalta.

Erikoiskaupan yrityksellä voi olla valikoimassaan tuhansia tai kymmeniä tuhansia nimikkeitä. Jokaisen toimittajan väittämän taustalla olevan näytön itsenäinen tarkistaminen ei ole käytännössä mahdollista eikä kohtuullista. Kaupan on kuitenkin tärkeää tietää, millaista huolellisuutta siltä edellytetään ja milloin toimittajan väittämän toistaminen kaupan omassa markkinoinnissa tekee siitä kaupan oman väittämän.

Esitämme, että linjaukseen lisätään oma jaksonsa jälleenmyyjän asemasta. Jaksossa tulisi kuvata, millaista huolellisuutta kaupalta edellytetään toimittajalta saadun tiedon osalta, missä tilanteissa kauppa voi perustellusti luottaa toimittajan esittämään näyttöön ja milloin toimittajan väittämän hyödyntäminen kaupan omassa markkinoinnissa tekee siitä kaupan oman väittämän.

Siirtymäsäännös ja pitkä varastonkierto

Asetuksen siirtymäsäännöksen mukaan uusia vaatimuksia sovelletaan ennen 27.9.2026 markkinoille saatetussa tavarassa tai sen pakkauksessa olevaan väittämään vasta 27.3.2027 alkaen. Linjauksessa olisi syytä todeta selvästi, että markkinoille saattamisella tarkoitetaan tavaran ensimmäistä asettamista saataville unionin markkinoilla eikä kaupan myyntihetkeä, sekä kertoa, miten kauppa voi tarvittaessa osoittaa markkinoille saattamisen ajankohdan.

Erikoiskaupassa varastonkierto on monissa tuoteryhmissä hidas. Esimerkiksi huonekaluja, kodintekniikkaa, kirjoja, urheiluvälineitä ja muita kestokulutushyödykkeitä voi olla myynnissä vielä 27.3.2027 jälkeen. Kaupan kannalta on olennaista tietää, riittääkö väittämän peittäminen esimerkiksi tarralla ja miten suhteellisuusperiaate otetaan tällaisissa tilanteissa huomioon.

Samalla linjauksessa olisi hyvä todeta, että siirtymäaika ei koske hyllynreunamerkintöjä, myymälämateriaaleja eikä verkkokaupan tuotekuvauksia, koska ne eivät ole tavarassa tai sen pakkauksessa. Tämä ero ei ole kaikille yrityksille itsestään selvä.

Esitämme, että linjauksessa täsmennetään markkinoille saattamisen käsite ja sen osoittaminen, annetaan ohjeet varastossa olevien tuotteiden väittämien käsittelystä 27.3.2027 jälkeen ja todetaan, että kuluttaja-asiamiehen valvonta painottuu ensimmäisten kuukausien aikana neuvontaan valvonnan priorisointiperiaatteiden mukaisesti.

Sana ”kestävä” tuotteen kestävyyttä kuvaavana ilmauksena

Pidämme hyvänä, että luonnoksessa tunnustetaan sanan ”kestävä” kaksoismerkitys. Suomen kielessä kysymys on erityisen merkittävä, koska samaa sanaa käytetään sekä vastuullisuuden (sustainable) että tuotteen käyttöiän ja lujuuden (durable) kuvaamiseen. Esimerkiksi vaate-, jalkine-, huonekalu- ja urheilukaupassa ”kestävä” on keskeinen laatuominaisuutta kuvaava sana. Pitkäikäisyys on myös kiertotalouden kannalta toivottava ominaisuus, josta kuluttajille on tärkeää voida kertoa.

Esitämme, että linjaukseen lisätään konkreettisia esimerkkejä sanan ”kestävä” sallitusta käytöstä tuotteen kestävyyttä kuvaavana ilmauksena, kuten ”kestävä ja pitkäikäinen”, ”kestää kovaa käyttöä” tai ”kestävä tammirunko”. Tämä vähentäisi riskiä siitä, että yritykset liiallisen varovaisuuden vuoksi poistavat markkinoinnistaan aitoa ja kuluttajalle hyödyllistä laatutietoa.

Mitattaviin ominaisuuksiin perustuvat ilmaukset

Luonnoksessa ilmaukset ”biopohjainen”, ”biohajoava” ja ”energiatehokas” luetaan yleisiksi ympäristöväittämiksi. Biopohjaisuus ja biohajoavuus ovat kuitenkin mitattavia materiaaliominaisuuksia, joiden määrittämiseen on olemassa eurooppalaisia standardeja. Linjauksesta tulisi käydä ilmi, että määrällisesti tai standardiin viitaten täsmennetty ilmaus, kuten ”70 % biopohjaista muovia” tai ”teollisesti kompostoituva standardin EN 13432 mukaisesti”, on täsmennetty väittämä eikä yleinen ympäristöväittämä.

Energiatehokkuutta koskevan ilmauksen sitominen energialuokkaan A on energiamerkintöjen uudelleenskaalauksen jälkeen hyvin tiukka, koska A-luokan tuotteita on monessa tuoteryhmässä vähän tai ei lainkaan. Yrityksille olisi hyödyllistä saada ohjeet siitä, miten tuotteen energiankulutuksesta voi kertoa täsmennetysti ja vertailevasti.

Esitämme, että linjauksessa todetaan määrällisesti tai standardiin viitaten täsmennettyjen materiaaliominaisuuksia koskevien ilmausten olevan täsmennettyjä väittämiä ja että linjaukseen lisätään esimerkkejä energiankulutusta koskevista sallituista täsmennetyistä väittämistä.

Tekstiilien materiaaliväittämät

Luonnoksessa todetaan, että ilmauksia kuten ”luomu”, ”eko”, ”bio” ja ”organic” ei pidetä yleisinä ympäristöväittäminä, kun niiden käyttö perustuu luomuasetuksen (EU) 2018/848 30 artiklaan. Luomuasetus ei kuitenkaan koske tekstiilejä, joten vaate- ja kodintekstiilikaupassa yleisesti käytettyjen ilmausten, kuten ”luomupuuvilla” ja ”organic cotton”, asema jää epäselväksi. Kyse on materiaalia kuvaavasta ilmauksesta, joka perustuu yleensä kansainväliseen sertifiointiin.

Esitämme, että linjauksessa todetaan tekstiilin materiaalia kuvaavan ja sertifiointiin perustuvan ilmauksen, kuten ”luomupuuvilla”, olevan täsmennetty väittämä, kun sen yhteydessä kerrotaan, mihin sertifiointiin se perustuu.

Kaupan omat ikonit, suodattimet ja vertailupalvelut

Verkkokaupoissa käytetään yleisesti suodattimia ja ikoneja, joiden avulla kuluttaja voi etsiä esimerkiksi kierrätysmateriaalista valmistettuja tai sertifioituja tuotteita. Linjauksesta ei käy ilmi, milloin tällainen elementti on kestävyysmerkintä, jonka käyttäminen edellyttää sertifiointijärjestelmää, eikä se, milloin suodatin on kuluttajansuojalain 2 luvun 8 f §:ssä tarkoitettu vertailupalvelu, jota koskevat erilliset tiedonantovelvoitteet.

Pidämme hyvänä, että pelkästään kotimaisuudesta kertovat merkit, kuten Avainlippu ja Design from Finland, sekä rating- ja ranking-järjestelmät on rajattu kestävyysmerkintöjen ulkopuolelle.

Esitämme, että linjaukseen lisätään esimerkki siitä, että navigointisuodatin, joka ilmaisee suoraan kolmannen osapuolen sertifioinnin (esimerkiksi ”GOTS-sertifioidut tuotteet”), ei ole kaupan oma kestävyysmerkintä, sekä ohjeet siitä, milloin tuotteiden suodattaminen ja lajittelu verkkokaupassa on kuluttajansuojalaissa tarkoitettu vertailupalvelu.

Vertailu kilpailijoiden tuotteisiin

Luonnoksen mukaan ympäristöväittämän käyttäminen voi olla harhaanjohtavaa, jos tuotteen parannettukin versio on ympäristön kannalta huonompi kuin kilpailijoiden vastaavat tuotteet. Vaatimus on käytännössä vaikea täyttää, koska yrityksellä ei yleensä ole luotettavaa tietoa kilpailijoiden tuotteiden ympäristövaikutuksista. Jälleenmyyjän kannalta vaatimus on vielä vaikeampi, koska kaupan valikoimassa voi olla sekä parannettu tuote että sen kilpailijat.

Esitämme, että linjauksessa todetaan tuotteen oman aiemman version kanssa tehdyn vertailun olevan lähtökohtaisesti sallittu, kun vertailukohta ja -ajankohta kerrotaan selvästi, ellei yritys tiedä tai sen pitäisi tietää, että tuote on tuoteryhmässään ympäristövaikutuksiltaan selvästi keskimääräistä huonompi.

Lakisääteiset vaatimukset ja pakkausasetus

Kielto esittää lakisääteinen ominaisuus tarjouksen erityisenä piirteenä on perusteltu. Unionin tuote- ja kemikaalilainsäädäntö muuttuu kuitenkin jatkuvasti, jolloin aiemmin sallittu ja tuotteita erottava väittämä voi muuttua kielletyksi rajoituksen tultua voimaan. Tämä koskee erityisesti pakkausasetusta (EU) 2025/40, jonka vaatimukset tulevat voimaan vaiheittain. Yrityksille olisi hyödyllistä saada ohjeet siitä, miten tällaisissa tilanteissa tulee toimia.

Lisäksi linjauksessa olisi hyvä todeta, että lainsäädäntöön perustuvat lajitteluohjeet, palautuspisteitä koskevat tiedot ja tuottajavastuuseen liittyvä viestintä eivät ole ympäristöväittämiä. Tämä on tärkeää myös pakkausasetuksen mukaisten yhdenmukaistettujen merkintöjen käyttöönoton kannalta.

Esitämme, että linjaukseen lisätään esimerkki tilanteesta, jossa aiemmin sallittu väittämä muuttuu kielletyksi uuden unionin sääntelyn tultua voimaan, sekä toteamus siitä, että lakisääteinen lajittelu- ja kierrätysohjeistus ei ole ympäristöväittämä.

Täsmennykset tilaltaan rajallisissa viestimissä

Vaatimus siitä, että täsmennyksen on oltava välittömästi väittämän yhteydessä, on perusteltu. Linjauksessa ei kuitenkaan käsitellä tilanteita, joissa viestimen tila tai aika on rajallinen, kuten hyllynreunamerkinnät, pienet pakkaukset, sosiaalisen median lyhyet formaatit ja radiomainonta. Sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskevan direktiivin 7 artiklan 3 kohdan mukaan viestimen rajoitukset on otettava huomioon arvioitaessa, onko olennaisia tietoja jätetty antamatta.

Esitämme, että linjaukseen lisätään ohjeet täsmennysten esittämisestä tilaltaan tai ajaltaan rajallisissa viestimissä komission ohjeistuksen mukaisesti.

Yrityksen arvoviestintä ja kestävyysraportointi

Luonnoksen mukaan yleisiä ympäristöväittämiä ei saa käyttää myöskään yrityksen arvoista viestittäessä, ellei yritys pysty osoittamaan tunnustettua erinomaista ympäristönsuojelullista tasoa. Pidämme tärkeänä, että markkinoinnin ja muun yritysviestinnän välinen raja määritellään selkeästi. Yritykset julkaisevat yhä useammin kestävyysraportointia ja kertovat strategiastaan ja arvoistaan, eikä tällaista viestintää tulisi tarpeettomasti rinnastaa kuluttajille suunnattuun tuotemarkkinointiin.

Esitämme, että linjauksessa täsmennetään, milloin yrityksen strategiaa, arvoja tai kestävyysraportointia koskeva viestintä on kuluttajansuojalaissa tarkoitettua kuluttajiin kohdistuvaa markkinointia.

Kompensointi verkkokaupan toimituksissa

Verkkokaupassa on yleistä kertoa, että toimitusten kasvihuonekaasupäästöt kompensoidaan. Pidämme hyvänä, että luonnoksessa todetaan yritysten voivan kertoa investoinneistaan ympäristöaloitteisiin. Käytännön tilanteisiin soveltuvat esimerkit auttaisivat yrityksiä erottamaan sallitun ja kielletyn viestinnän toisistaan.

Esitämme, että linjaukseen lisätään esimerkki sallitusta tavasta kertoa toimitusten päästöjen kompensoinnista, kuten ”rahoitamme päästövähennyshankkeita toimitustemme päästöjä vastaavalla määrällä”, sekä esimerkki kielletystä muotoilusta, kuten ”hiilineutraali toimitus”.

Tulevaisuutta koskevat väittämät ja pienet yritykset

Täytäntöönpanosuunnitelmaa ja riippumattoman asiantuntijan säännöllistä todentamista koskevat vaatimukset ovat pienelle erikoiskaupan yritykselle raskaita. Linjauksesta ei myöskään käy ilmi, voiko yritys viitata jo olemassa olevaan ulkopuolisen tahon validoimaan tavoitteeseen tai tarvitseeko kaupan oma täytäntöönpanosuunnitelma silloin, kun se kertoo toimittajansa julkisesta tavoitteesta.

Esitämme, että linjauksessa kerrotaan, voiko täytäntöönpanosuunnitelman vaatimukset täyttää viittaamalla ulkopuolisen tahon validoimiin tavoitteisiin, ja täsmennetään, mitä vaaditaan jälleenmyyjältä, joka kertoo toimittajansa tulevaisuutta koskevista tavoitteista.

Pohjoismainen ja unionin tason yhdenmukaisuus

Monet erikoiskaupan ketjut toimivat useassa Pohjoismaassa ja markkinoivat samoja tuotteita samoilla materiaaleilla eri maissa. Toisistaan poikkeavat kansalliset tulkinnat lisäävät kustannuksia ja oikeudellista epävarmuutta.

Esitämme, että tulkinnat yhdenmukaistetaan mahdollisimman pitkälle muiden Pohjoismaiden kuluttaja-asiamiesten kanssa, että linjaus päivitetään komission antaessa direktiiviä (EU) 2024/825 koskevaa ohjeistusta ja että linjauksesta julkaistaan myös ruotsin- ja englanninkielinen versio.