Temun tulo Eurooppaan on vaikuttanut paitsi kuluttajien käyttäytymiseen myös mainonnan hintaan. Kaksi suomalaisyritystä kertoo, kuinka on pistänyt kiinalaiselle markkinahäirikölle kampoihin.

Kuusi vuotta sitten perustettu jalkinevalmistaja VIBAe on tuplannut liikevaihtonsa joka vuosi.

Vuonna 2025 se tulee olemaan noin 20 miljoonaa euroa, arvioi Chief Growth & Success Officer Hannu Salminen – eli ATK-Hannu, kuten työkaverit häntä kutsuvat. Salminen vastaa VIBAen verkkoliiketoiminnasta, siis muun muassa verkkokaupan kehityksestä ja digimainonnasta.

VIBAen voimakas kasvu on perustunut uusasiakashankintaan, mitä on tehty pääosin maksetun digimainonnan avulla Metan kanavissa ja Googlessa suhteessa 9:1. Brändin kengät eivät ole niitä ihan tavallisimpia tossuja, eikä perinteinen ole käytössä oleva digimarkkinoinnin mallikaan.

”Emme tee markkinointibudjettia etukäteen, vaan toimimme tulosperusteisesti. Budjetti elää sen mukaan, miten markkinointi toimii”, Salminen kertoo.

Tavoite on, että ROAS-luku on 3, eli yhtä markkinointiin käytettyä euroa kohden pitää saada kolme takaisin. Spendiä säätää päivittäin lontoolainen mediatoimisto, joka tekee myös brändin kampanjat.

”Jos menee hyvin, budua lisätään, jos huonosti, kampanja saatetaan jopa keskeyttää. Näin on toimittu vuodesta 2022 lähtien.”

Nyt jokin on kuitenkin muuttunut. Kuin joku olisi kaatanut luistinradalle hiekkaa, Salminen luonnehtii.

”Kahden vuoden takaiseen marraskuuhun verrattuna mainonta on 20 prosenttia kalliimpaa”, hän kertoo.

Nousu on niin merkittävä, että se on pakottanut miettimään tuotteiden hinnoittelua uudelleen. Ympäri maailmaa toimittavalla VIBAella kenkien hintaan vaikuttavat markkinointi- ja tuotekulujen lisäksi toimituskulut. Trumpin tariffit ovat jo syöneet katteesta osansa, sillä USA on brändin isoin markkina.

Mikä sitten on saanut markkinoinnin kustannukset kohoamaan viidenneksellä?

Jäljet johtavat Temun tehtaille.

Digimarkkinointi toimii huutokaupan tavoin. Meta, Google ja Tiktok myyvät näkyvyyttä sille, joka eniten maksaa. Kiinalainen halpaverkkokauppa Temu on tullut Eurooppaan valtavalla mainosvolyymilla. Vuonna 2023 se käytti markkinointiin pelkästään Metan alustoissa noin 1,2 miljardia dollaria. Kun klikkejä ja konversioita huudetaan ylös tällaisilla euromäärillä, koko huutokaupan hintataso nousee. Sen seurauksena kaikkien asiakashankinta kallistuu – sekä suomalaisten pienyrittäjien että isompien toimijoiden. Harvan markkinointibudjetti antaa kuitenkaan muutoksille myöten.

VIBAen mittareissa CAC, eli yhden uuden asiakkaan kustannus, on tällä hetkellä noin 60 euroa. Luonnollisesti lukua yritetään optimoida mahdollisimman alhaiseksi.

”Yhdessä vaiheessa näytti siltä, että CACiin olisi voinut vaikuttaa omalla osaamisella, mutta ne ajatukset on heitetty romukoppaan.”

Jatkuvia muutoksia Metan algoritmeissa ja sitä, miten mainoksia kohdennetaan, on mahdotonta ennustaa, Salminen on oppinut. Se on vaikuttanut strategiaan. CAC:n sijaan luupin alla onkin nyt LTV, asiakkaan elinkaariarvo.

”Palaavan asiakkaan tärkeys kasvaa koko ajan. Teemme nykyään entistä enemmän työtä palaavan asiakkaan kaupan saamiseksi.”

Vaikka kiinalainen krääsäkauppa ei toimikaan samassa kentässä kuin suomalais-kalifornialainen artesaanikenkävalmistaja, sen tulo markkinoille näkyy silti kaikessa.

”Temulla on pohjaton kassa, jolla se voi häiritä koko markkinointikentän balanssia.”

Kiinalaisjätin rynniminen Euroopan-markkinoille on siis nostanut asiakashankinnan kustannuksia, mutta Salmisen mielestä vielä suurempi vaikutus sillä on ollut kuluttajakäyttäytymiseen.

”Temu on muuttanut ihmisten hintamielikuvaa ja polkenut monen toimialan hintoja.”

Brändinsä arvojen mukaisesti Salminen uskoo, että hyvällä viballa tästäkin selvitään.

”Pelissä pärjää se, joka mukautuu. Voi lähteä barrikadeille huutamaan, että tämä on väärin, mutta jos haluaa pitää koneiston käynnissä, kyky sopeutua on tärkeämpi.”

Samoilla linjoilla on Nanso Groupin markkinointipäällikkö Sofia Björk.

Nansolla maksettua digimarkkinointia tehdään VIBAen tavoin Metassa ja Googlessa, taktinen mainonta on painottunut ensin mainittuun. Lisäksi jonkin verran brändimainontaa tehdään Pinterestissä.

Keväällä 2024 erityisesti Metan kanavissa havaittiin isoja ongelmia.

”Mainonnan tuotto romahti yhtäkkiä täysin”, Björk kertoo.

Se järkytti erityisen paljon siksi, että uuden nousun saavuttanut satavuotias vaatevalmistaja oli päässyt nauttimaan hyvästä tilanteesta jo pitkään: markkinointi performoi ja verkkokauppa veti.

”Asiat eivät enää toimineet. Samaan aikaan markkinoinnin hinta kallistui ja myynnit laskivat, kun emme saaneet ohjattua ihmisiä verkkokauppaan ostoksille.”

Alkoi uudistustyö, jossa vaihtoon menivät muun muassa viestit ja strateginen kumppani.

Sisältöihin tehtiin radikaaleja muutoksia, mittaristoa tarkistettiin sekä mainonnan kohdennuksia ja kampanjointia hienosäädettiin, Björk luettelee toimenpiteitä.

”Videosisältöjemme lisäksi uudistimme mainonnan viestikulmia. Optimoimme mainontaa kanavakohtaisesti, ja asiakassegmentoinnin avulla pystyimme kohdentamaan mainontaa ja rajaamaan yleisöjä aiempaa paremmin.”

Lopulta temput toimivat.

”Viime vuoteen verrattuna mainonnan tehokkuus on selvästi parantunut. Mainonnan kustannukset ovat laskeneet yhteensä 23 prosenttia ja ROAS parantunut yli 30 prosenttia”, Björk iloitsee.

Kiristynyt kilpailu asetti nansolaiset tilanteeseen, jossa oli pakko miettiä asiat uusiksi. Björk kannustaakin kokeilemaan rohkeasti ja siten selvittämään, mikä omalle alalle ja asiakaskunnalle toimii parhaiten.

”Vaikka fokuksemme on huolitellussa brändisisällössä, olemme lähteneet mukaan myös trendeihin, kuten kevyempiin, kuluttajien tekemiin UGC-videoihin.”

Molemmille on paikkansa, hän uskoo.

”Brändimainonnalla rakennetaan pitkän tähtäimen kasvua, mutta lisäksi tarvitaan nopeammin konvertoivaa sisältöä, joka on orgaanisen näköistä, helposti lähestyttävää eikä liian siloteltua.”

Björk kuitenkin tietää digimainonnan lainalaisuuksien muuttuvan nopeasti.

”Sisällön autenttisuus on ollut iso trendi jo hetken aikaa. Nyt pitää valmistautua seuraavaan.”