Suomalaisten kulutusinto ei ole kasvanut matalasta inflaatiosta ja korkotasosta huolimatta. Kaupan alalla on kuitenkin toimijoita, jotka kasvavat kuluttajien alakulosta huolimatta, kirjoittaa kaupan analyytikko Arhi Kivilahti

Tämän vuoden aikana kuluttajien luottamuksesta on puhuttu poikkeuksellisen paljon. Siitä on puhuttu niin ekonomistien kuin myös yritysjohtajien ja jopa pääministerin suulla.

On totta, että suomalaisilla on ennätysmäärä rahaa tilillä. Matalasta inflaatiosta tai korkotasosta huolimatta suomalaiset eivät uskaltaudu kuluttamaan.

Kuluttajien rohkaistumista on odotettu kuin kuuta nousevaa. Etenkin vuoden tärkeimmän sesongin, joulun, alla olisi tärkeää, että suomalaiset alkaisivat avata lompakkojaan.

Ruotsissa tilanne on jo toinen. Ruotsalaiset kaupan alan pörssiyhtiöt raportoivat vahvoja tuloksia laajalla rintamalla. Myös suomalaisista yrityksistä muun muassa Tokmanni ja Musti Group ovat kasvaneet Ruotsissa paremmin kuin Suomessa.

Kun katsotaan talouden tärkeimpiä kauppaan vaikuttavia mittareita, korkotasoa, inflaatiota, kuluttajien luottamusta ja jopa työttömyyttä, ovat ne varsin samaa tasoa Ruotsissa ja Suomessa.

Kyse on pitkälti psykologiasta, kuluttajien ja yritysjohtajien. Kun kotimaista talouskeskustelua ovat hallinneet talouden leikkaukset ja sotaan varautuminen, on selvää, ettei se rohkaise kuluttamaan tai investoimaan.

Kasvua ei saa ilman panostusta

Jotkut kuitenkin uivat vastavirtaan.

Huomattavin esimerkki rohkeasta investoinnista on kotimaisen kaupan jätti S-ryhmä. Viimeisen viiden vuoden aikana osuuskauppaliike on panostanut pääjohtajansa Hannu Krookin mukaan huimat neljä miljardia euroa Suomeen.

Ankeasta yleistilanteesta huolimatta moni yritys on kyennyt innostamaan asiakkaitaan ja saamaan kasvua.

Heitä yhdistää vanha klisee siitä, että asiakkaille on syytä tarjota mitä he haluavat. Haasteena on se, että asiakkaiden haluamiset muuttuvat jatkuvasti. Seuraavat neljä yritystä ovat mukautuneet hienosti asiakkaiden muuttuviin tarpeisiin.

Erikoiskaupan puolella kotimaisen kaupan ehkä rohkaisevin esimerkki on pitkän laskukierteensä myynnin kasvuksi kääntänyt Verkkokauppa.com. Yhtiön myynti on kasvanut kaksinumeroisesti jo kahden neljänneksen ajan.

Tämän rohkaisevan kasvun on mahdollistanut erityisesti vahvasti kasvaneet pikatoimitukset. Vasta muutama vuosi sitten lanseeratut pikatoimitukset kasvoivat huimat +60 prosenttia viime vuodesta. Jo yli neljännes verkkokaupan tilauksista on pikatoimituksia.

Hinnan korostumisesta huolimatta asiakkaat haluavat myös helppoutta. Sitä Verkkokauppa.com todella tarjosi. Mahdollistaakseen nopeat toimitukset laajasta valikoimasta yhtiön täytyi kuitenkin ensin investoida merkittävästi logistiikkansa automatisoimiseksi.

Investoinnit tehtiin keskellä synkintä myynnin laskukierrettä. Kasvua ei saa, jos siihen ei panosta.

_{Kaupan alalla on nähtävissä merkittäviä eroja kasvussa eri ketjujen välillä. Kuva: Kaupan tila}

Ruotsalainen Lyko puolestaan on kasvanut läpi Pohjoismaiden ennakkoluulottoman ja positiivisen mallinsa avulla. Vaikka myymälät ja etenkin verkkokauppa ovat tärkeä osa Lykon mallia, on merkillepantavin ero muihin toimijoihin yhtiön omaan sovellukseensa kehittämät sosiaalisen median ulottuvuudet. Kosmetiikka on tuotteena lähtökohtaisesti hyvin sosiaalinen.

Kannustamalla asiakkaita tuottamaan ja jakamaan sisältöjä oman sovelluksensa parissa Lyko saa asiakkaat palaamaan juuri heidän omalle alustalleen huomattavasti useammin. Tämä vahvistaa asiakasuskollisuutta, joka näkyy myynnissä pitkässä juoksussa.

Kosmetiikan parissa on kasvanut myös tanskalainen Normal, hieman eri tavalla vain. Normal kasvaa läpi Euroopan tuomalla halpakaupan perusteet kosmetiikkaan ja innostamalla nuorimpia asiakasryhmiä erityisesti TikTokin kautta.

Pienet ja nopeasti vaihtuvat valikoimat yhdistettynä halpoihin hintoihin sekä hurjiin sosiaalisen median seuraajamääriin on luonut Normalille edellytykset yli viisinkertaistaa liikevaihtonsa viidessä vuodessa. Pelkästään viime tilikaudella yhtiö avasi miltei 150 myymälää.

Kasvun seuraava askel rajojen ulkopuolella

Jos kotimaan markkinat osoittautuvat hankaliksi, voi kauppa tehdä sen minkä kauppa muissa maissa on tehnyt jo hyvän aikaa sitten: kansainvälistyä. Meillä Suomessa menestystarinoita kansainvälistymisen saralla ei ole vielä liiaksi.

Motonet rakentaa Ruotsissa erinomaista pohjaa kansainvälistymisen oppikirjaesimerkiksi. Kun myymälöiden määrä kasvaa yli 10 prosentilla, lienee myynnin kasvu miltei väistämätöntä.

Ulkoiluvälinekaupassa verkkokaupan kansainvälistymisen potentiaalista esimerkiksi käy Intersportin, XXL:n ja Stadiumin takana olevien haastajien ryhmän kärkeen kiilannut Varuste.net. Vielä vuonna 2017 Varuste.netin liikevaihto oli alle puolet Partioaitan liikevaihdosta. Lähivuosina edessä lienee tilanne, jossa Varuste.netin myynti on kaksinkertainen Partioaitan Suomen liikevaihtoon nähden.

Nämä yritykset ovat tarjonneet asiakkaille juuri niitä asioita, joita he haluavat tällä hetkellä. Kuten aina, menestys kaupan alalla tarkoittaa monenlaisia asioita. Menestykseen on yhtä monta tietä kuin on menestyjiä.

Kirjoittaja Arhi Kivilahti on kaupan analyytikko, joka katsoo kauppaa monesta eri näkökulmasta tutkijana, yrittäjänä, konsulttina ja kehitysjohtajana. Kivilahti kirjoittaa kaupan alan ilmiöistä Kaupan Tila -uutiskanavalla.