Kaupan on hyvä olla perillä siitä, minkälaisia reaktioita voi syntyä asiakkaiden kohdatessa toisensa fyysisessä myymälätilassa. Reaktiot voivat olla luonteeltaan hyvin monenkirjavia, kirjoittaa professori Arto Lindblom.

Kaupassa asioidessaan kuluttaja altistuu erilaisille sosiaalisille kohtaamisille. Nämä sosiaaliset kohtaamiset viittaavat kohtaamisiin muiden asiakkaiden ja myymälähenkilökunnan kanssa. Tutkijoita on kiinnostanut jo pitkään, miten nämä sosiaaliset kohtaamiset vaikuttavat kuluttajiin. Vaikutukset voivat olla yllättäviä, eivätkä aina niin myönteisiä.

Muiden asiakkaiden tulo liian lähelle ärsyttää, mutta niin ärsyttää myös yksinolo

Argo kumppaneineen (2005) tutkivat kaupassa asioinnin aikana tapahtuvia sosiaalisia kohtaamisia kahden kokeellisen tutkimuksen avulla. Tutkimukset toteutettiin oikeissa myymäläympäristöissä siten, että tutkimukseen valittuja koehenkilöt altistettiin sosiaalisille kohtaamisille valeasiakkaiden avulla. Tehtyjen tutkimusten pohjalta havaittiin, että mikäli koehenkilöiden lähelle tuli useampia muita asiakkaita, koehenkilöt ärsyyntyivät. Jo kolme muuta asiakasta riitti herättämään negatiivisia tunteita, etenkin jos asiakkaat tulivat liian lähelle koehenkilöitä. Ärtymys kasvoi, mikäli asiakkaat tulivat noin puolen metrin päähän koehenkilöstä. Mutta mikäli muut asiakkaat pysyivät riittävän kaukana (noin 2,5 metrissä), negatiiviset tunteet vähenivät. Tutkimuksessa havaittiin myös se, että koehenkilöt ärsyyntyivät tilanteessa, jossa heidän lähellään ei ollut lainkaan muita asiakkaita. Eli koehenkilöt kokivat olonsa epämukavaksi, mikäli liikkuivat myymälän käytävillä yksin. Vähiten koehenkilöitä ärsytti se, jos lähellä oli yksi toinen asiakas. Asiakkaat siis kyllä kaipaavat muita ihmisiä ympärilleen, kunhan heitä ei ole liikaa, eivätkä he tule liian lähelle.

Vahingossakin tapahtuva kosketus saa asiakkaan poistumaan myymälästä

Martin (2012) teki puolestaan kokeellisen tutkimuksen, jossa tutkittiin sitä, miten asiakas reagoi, jos häntä kosketaan toisen asiakkaan toimesta vahingossa. Tutkimus tehtiin oikeassa myymäläympäristössä siten, että kaupassa asioivia asiakkaita kosketettiin valeasiakkaan toimesta. Valeasiakkaan kosketus asiakkaaseen oli kevyt ja nopea ja se kohdistettiin lapaluun seudulle. Tutkimusta varten käytettiin sekä naista että miestä valeasiakkaana. Tutkimuksen perusteella havaittiin, että ne asiakkaat, joita koskettiin valeasiakkaan toimesta, antoivat kaupasta kielteisiä arvioita sekä viettivät kaupassa vähemmän aikaa verrattuna niihin asiakkaisiin, joita ei kosketettu. Tämä vaikutus oli erityisen vahva sekä mies- että naisasiakkaisiin tilanteessa, jossa valeasiakkaana toimi mies. Myös se, jos valeasiakas oli nainen, lisäsi kosketuksen kielteisiä vaikutuksia. Tämäkin tutkimus kertoo siis hyvin siitä, miten tilanne, jossa asiakkaat tulevat lähelle toisiaan (erityisesti jos siihen liittyy fyysinen kosketus), voi laukaista kielteisiä vaikutuksia asiakkaissa.

Jonottaminen ottaa päähän

Yksi erityinen asia, mikä aiheuttaa asiakkaissa usein ärtymystä ja jopa vihantunnetta, on kaupassa jonottaminen. Pitkät tai hitaasti etenevät kassajonot ovatkin tilannetekijä, joka lähtökohtaisesti vaikuttaa asiakkaisiin negatiivisesti. Dahm ja kumppanit (2018) tutkivat kaupassa jonottamista ja siihen liittyvää sosiaalista painetta. Tutkijoiden päähavainto oli, että kuluttajien kokema negatiivinen tunne kasvoi, kun jonottavien ihmisten määrä kasvoi heidän takana. Kielteiset tunteet kasvoivat erityisesti tilanteessa, jossa kuluttaja saavutti jonon etuosan ja alkoi käyttämään jonottamaansa palvelua. Tällaisessa tilanteessa kuluttaja saattoi kokea suurtakin sosiaalista painetta takana olevien jonottajien toimesta. Ja sosiaalisen paineen kasvaessa, kielteiset tuntemukset kasvoivat. Kaupan kannalta pahinta on se, että tämä jonottamisesta aiheutuva negatiivinen tunne voi haudata alleen muutoin miellyttävän asiointikokemuksen.

Kanta-asiakkaiden näkyvä palkitseminen herättää epäoikeidenmukaisuuden tunteita

Steinhoff ja Palmatier tutkivat sitä, minkälaisia vaikutuksia kanta-asiakkaiden näkyvä palkitseminen saa aikaiseksi niin itse kanta-asiakkaissa kuin niissä asiakkaissa, jotka eivät kuuluu kanta-asiakasohjelman piiriin. Näitä kanta-asiakasohjelmaan kuulumattomia asiakkaita kutsuttiin tutkimuksessa sivustakatsojiksi. Yksi tutkimuksen tuloksista oli se, että kun sivustakatsoja havaitsi jäävänsä kanta-asiakaspalkitsemisen ulkopuolelle, koki hän epäoikeudenmukaisuutta. Vaikutus oli sitä suurempi, mitä näkyvämpää oli kanta-asiakkaiden palkitseminen. Eli mikäli kanta-asiakkaiden palkitseminen tapahtui sivustakatsojien edessä, aiheutti tämä merkittävää epäoikeudenmukaisuuden tunnetta sivustakatsojien keskuudessa. Tutkijat selittävät tätä kielteistä vaikutusta sillä, että sivustakatsojille kanta-asiakkaiden palkitseminen voi vaikuttaa täysin sattumanvaraiselta, koska he eivät ole tietoisia, mistä syystä kanta-asiakkaita oikein palkitaan. Tutkijoiden mukaan näitä sivustakatsojien kielteisiä tuntemuksia voidaankin vähentää kommunikoimalla kanta-asiakasohjelman säännöt ja palkitsemisperiaatteet mahdollisimman selkeästi sivustakatsojille.

Taitavalla tilasuunnitellulla sosiaalisten kohtaamisten kielteiset vaikutukset kyetään minimoimaan

Sosiaalisia kohtaamisia ei voi tietenkään täysin välttää vähittäiskauppaympäristössä. Monissa tapauksissa ne lisäävät asioinnin miellyttävyyttä ja saattavat olla jopa syy asioida kivijalkamyymälässä, mutta joidenkin kuluttajien kohdalla tai joissain tietyissä tilanteissa nämä kohtaamiset saattavat laukaista kielteisiä tuntemuksia. Vähittäiskauppojen tulisikin löytää keinoja, joilla sosiaalisten kohtaamisten kielteiset vaikutukset kyettäisiin minimoimaan. Tämä voi tarkoittaa esimerkiksi tilojen uudelleen organisointia tai henkilökunnan kykyä reagoida nopeasti vaikkapa ruuhkan yllättäessä. Tärkeintä on varmasti juuri se, että henkilökunta on valppaana ja omaa hyvän tilannelukutaidon.

Kirjoittaja Arto Lindblom on Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun professori, joka on tutkimus- ja opetustyössään perehtynyt kaupan strategiseen markkinointiin ja johtamiseen.

Lähteet:

Argo, J. J., Dahl, D. W., & Manchanda, R. V. (2005). The Influence of a Mere Social Presence in a Retail Context. Journal of Consumer Research, Vol. 32, 207–212.
Dahm, M., Wentzel, D., Herzog, W., & Wiecek, A. (2018). Breathing down your neck!: The impact of queues on customers using a retail service. Journal of Retailing, Vol. 94, 217-230.
Lindblom, A. (2023). Vaikuta vihjein: Havaintoja kuluttajien valintakäyttäytymiseen vaikuttamisesta vähittäiskauppaympäristössä. Oppian.
Martin, B. (2012). A Stranger’s Touch: Effects of Accidental Interpersonal Touch on Consumer Evaluations and Shopping Time. Journal of Consumer Research, Vol. 39, 174-184.
Steinhoff, L. & Palmatier, R. W. (2016). Understanding loyalty program effectiveness: Managing target and bystander effects. Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 44, 88-107.