Asiakaspysyvyyden aikaansaaminen kaikkikanavaistuvassa markkinaympäristössä ei ole helppoa, mutta mahdollista. Avain piilee luottamuksen rakentamisessa läpi eri kanavien ja kohtaamispisteiden, kirjoittaa Aalto-yliopiston professori Arto Lindblom.

Fashion Finlandin puheenjohtajan, yrittäjä Andreas Ögård nosti ETU-sivuston kirjoituksessaan (3.6.2025) esiin huolen siitä, kuinka kuluttajien keskuudessa yleistyvä tapa käyttää kivijalkamyymälöitä verkkokauppojen sovituskoppeina muodostaa uhan kivijalkamyymälöiden tulevaisuudelle. Huoli on ymmärrettävä ja varmasti laajalti jaettu monien yrittäjien keskuudessa.

Tämä Ögårdin kuvailema ”sovitan kivijalassa, ostan verkosta” -malli tunnetaan yleisemmin termillä showrooming. Kyseisellä termillä tarkoitetaan käyttäytymismallia, jossa kuluttaja tutustuu tuotteisiin ensin kivijalkamyymälässä, mutta tekee ostoksensa lopulta verkkokaupassa. Tuotteisiin tutustuminen ja itse ostopäätös tapahtuvat siis eri kanavissa; ensiksi mainittu fyysisessä ja jälkimmäinen digitaalisessa.

Kaupan kaikkikanavaistuminen on tehnyt showroomingista uuden normaalin

Showrooming-käyttäytymisen tiedetään yleistyneen kaupan kaikkikanavaistuessa ja erilaisten digitaalisten sovellusten ja alustojen tullessa entistä suositummiksi. Tänä päivänä siirtymä kivijalasta verkkoon voikin parhaimmillaan tapahtua täysin kitkatta. Pari sipaisua kännykän ruudulla ja koko kaupan maailma avautuu hetkessä asiakkaalle – ja tämä kaikki voi tapahtua samalla hetkellä, kun asiakas sovittaa tuotetta kivijalan sovituskopissa.

Tutkimusten mukaan monelle kuluttajalle showrooming-käyttäytymisessä on kyse parhaimman mahdollisen tarjouksen metsästämisestä. Kivijalasta mennään siis verkkoon, koska näin voidaan tehdä kattavampaa hintavertailua ja löytää tuotteelle paras hinta markkinoilta. Kaupan näkökulmasta tämän kaltainen käyttäytyminen saattaa näyttäytyä hyvinkin itsekkäältä toiminnalta, mutta asiakas itse saattaa kokea sen fiksuksi tavaksi ostaa tarvitsemansa tuotteen.

Showrooming-käyttäytyminen ei ole kuitenkaan vain parhaan diilin metsästystä. Kanavan vaihdon taustalla voivat vaikuttaa esimerkiksi verkko-ostamisen koettu vaivattomuus tai verkon kautta saatavissa olevat last mile -palvelut. Asiakas voi kaivata myös tuumaustaukoa ennen ostopäätöksensä tekemistä ja siksi siirtää ostamisen verkkokauppaan. Tutkimuksissa on myös havaittu, että kivijalassa kohdatut pienetkin ongelmat, kuten pitkät kassajonot tai myymälän ruuhkaisuus ajavat asiakkaan helposti kivijalasta verkkoon. Syitä ”showroomaukseen” on useita.

Showrooming voi olla kauppaa kohtaan joko epälojaalia tai lojaalia

Kiinnostavin kysymys showrooming-käyttäytymineen liittyen on lopulta se, onko kyseinen käyttäytyminen kauppaa kohtaan lojaalia vai epälojaalia. Jälkimmäinen on kaupalle ongelmallista ja siihen viittaa myös Ögårdin kirjoitus.

Epälojaali eli kilpailullinen showrooming (eng. competitive showrooming) tarkoittaa juuri sitä, että asiakas käy kivijalkamyymälässä A sovittamassa tuotetta, mutta ostaa tuotteen kilpailevasta verkkokaupasta B. Kivijalkakaupalle A tämä tarkoittaa käytännössä menetettyä myyntiä, vaikka asiakasta on palveltu ja mahdollistettu hänelle tuotteen testaaminen. Tämän takia showrooming herättää monissa yrittäjissä niin paljon ärtymystä.

Showrooming voi kuitenkin olla myös lojaalia kauppaa kohtaan (eng. loyal showrooming). Tämä tarkoittaa sitä, että asiakas jatkaa kaupan A asiakkaana läpi koko asiakaspolkunsa, vaikka hän vaihtaa kanavaa polun aikana ja tekee ostoksensa verkosta. Lojaalissa showroomingissa asiakas käy siis ensin kaupan A kivijalkamyymälässä testaamassa tuotetta ja tämän jälkeen siirtyy verkkoon, jossa hän päätyy ostamaan tuotteen kaupan A verkkokaupasta. Tämä toki vaatii minimissään sitä, että kaupalla A on kivijalkamyymälänsä rinnalla verkkokauppa.

Lojaalin showrooming-käyttäytymisen perustana on luottamus

Kaupan näkökulmasta olennainen kysymys on se, mitkä tekijät johtavat lojaaliin showrooming-käyttäytymiseen eli mikä saa asiakkaan pysymään uskollisena kaupalle A, vaikka hän voisi siirtyä asiakaspolullaan muutamalla klikkauksella verkkokaupan B asiakkaaksi.

Tutkimusten mukaan lojaalissa showroomingissa kyse on ennen kaikkea asiakkaan kokemasta luottamuksesta kauppaa kohtaan. Kaupalle A halutaan olla uskollisia niin kivijalassa kuin verkossa, koska siihen luotetaan. Luottamus on ikään kuin liima, joka aikaansaa vahvaa asiakaspysyvyyttä.

Luottamuksen taustalla vaikuttavat taasen monet eri tekijät kaupan perustoiminnan laadusta asiakaspalvelun sujuvuuteen ja tuotteiden palautus- ja vaihtokäytännöistä takuuaikoihin. Luottamusta voidaan rakentaa myös henkilökohtaisen viestinnän kautta tai vaikka hyvin toimivalla kanta-asiakasjärjestelmällä. Tärkeä osa luottamusta on myös se, että kaupan toiminta on johdonmukaista ja yhtenäistä läpi eri kanavien ja kohtaamispisteiden. Luottamus on siis monen eri tekijän summa.

Showrooming-käyttäytymistä ei tule nähdä kaupan puolella yksinomaan uhkana

Vaikka showrooming-käyttäytyminen näyttäytyy kaupalle usein hyvin kielteisessä valossa, ei se sitä aina ole. Showroomingia harjoittavat asiakkaat voivat osoittaa kauppaa kohtaan myös suurta uskollisuutta, vaikka heillä olisi mahdollisuus tehdä ostoksensa mistä tahansa kaupasta tai kanavasta. Asiakaspysyvyyden synnyttäminen edellyttää kuitenkin kaupalta konkreettisia toimia, jotka herättävät asiakkaissa luottamusta ja tekevät uskollisuudesta asiakkaalle aidosti palkitsevaa tai muutoin merkityksellistä. Valitettavasti asiakkaiden vastuullisuuden perään kysely ei tässä juuri auta.

Tärkeää on myös nähdä se, että showrooming itsessään ei uhkaa kivijalkamyymälöiden olemassaoloa. Itse asiassa showrooming korostaa juuri fyysisen myymälän tärkeää roolia asiakkaan ostospolulla. Kivijalassa halutaan siis asioida ja sen koetaan tuottavan arvoa asiakkaalle, vaikka itse ostopäätös tapahtuisikin verkossa. Kivijalkamyymälä voi olla juuri se paikka, joka antaa alkusysäyksen asiakkaan ostopäätökselle. Kaupan haasteena on vain kanavoida ostaminen tapahtuvaksi sen omissa kanavissa.

Uhaksi showrooming muuttuu silloin, jos se tarkoittaa asiakkaiden siirtymistä kilpailijoiden kanaviin asiakaspolkunsa aikana. Tämän epälojaalin showroomauksen torjumiseksi kaupalta vaaditaan kaikkikanavaista liiketoimintastrategiaa ja kykyä tarjoutua asiakkaille eri kanavia pitkin asiakaspolun eri vaiheissa. Se, että on aina saavutettavissa, on ensimmäinen askel asiakaspysyvyyden synnyttämiseksi kaikkikanavaistuvassa markkinassa.

Kirjoittaja Arto Lindblom on Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun professori, joka on tutkimus- ja opetustyössään perehtynyt kaupan strategiseen markkinointiin ja johtamiseen.

Lähteitä:

Flavián, C., Gurrea, R. & Orús, C. (2020). Combining channels to make smart purchases: The role of webrooming and showrooming. Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 52.

Frasquet, M., Miquel-Romero, M.-J. & Mollá-Descals, A. (2023). When showrooming is not a threat: Uncovering opportunities for showroomer retention. Electronic Commerce Research and Applications, Vol. 60.

Frasquet, M. & Miquel-Romero, M.-J. (2021). Competitive (versus loyal) showrooming: An application of the push-pull-mooring framework. Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 62.

Lindblom, A., Kautto, M. & Mitronen, L. (2025). Kaikkikanavainen kauppa. Alma Insights.

Viejo-Fernández, N., Sanzo-Pérez, M. J., & Vázquez-Casielles, R. (2020). Is showrooming really so terrible? Start understanding showroomers. Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 54.

Showrooming-käyttäytymisestä on tänä vuonna tehty Aalto-yliopistossa myös kaksi ansiokasta gradututkielmaa:

Lahtinen, J. (2025). Showroomers – who are they? Forms of showrooming behavior in omni-channel retail. Pro gradu -tutkielma. Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulu.

Jing, H. (2025). Uncovering intentional and situational drivers behind loyal showrooming: A qualitative study of customers in China with an integrated TPB-SOR model. Pro gradu -tutkielma. Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulu.