Fyysiset myymälät säilyttävät asemansa kaupan kivijalkana, vaikka digitalisaatio etenee vauhdilla. Myymäläympäristön suunnittelu on kuitenkin jatkuvaa tasapainoilua harmonian ja kiinnostavuuden välillä. Myymäläympäristön merkitystä pohtii näkökulmassaan Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun professori Arto Lindblom.

Kaupan alan nopeasta digitalisoitumiskehityksestä huolimatta monelle kaupan yritykselle fyysiset myymälät ovat edelleen keskeinen osa omaa liiketoimintamallia ja tapa hakeutua asiakkaiden kanssa elävään vuorovaikutukseen sekä tarjota heille kokonaisvaltaisia aistielämyksiä. Kaupalle fyysinen läsnäolo oman myymäläverkoston muodossa voikin olla juuri se tekijä, joka auttaa herättämään asiakkaissa luottamusta ja tuntemaan kaupan omaksi. Ei sovi myöskään unohtaa sitä, että monelle kaupan alan yritykselle valtaosa myynnistä kertyy edelleen fyysisten myymälöiden kautta.

Aika ajoin kauppa on kuitenkin tilanteessa, jossa fyysistä myymäläympäristöä on uudistettava. Tähän vaikuttavat niin muutokset asiakkaiden puolella kuin kilpailijoiden toimenpiteet. Eritoten kuluttajien mieltymykset voivat muuttua eli se, mitä pidettiin ennen miellyttävänä ympäristönä, ei välttämättä ole sitä enää huomenna.

Mutta minkälainen on asiointiympäristö, joka tuottaa asiakkaille myönteisiä asiointikokemuksia? Tätä kysymystä voi lähestyä muotoilututkimuksen näkökulmasta, jossa annetaan periaatteessa kaksi vaihtoehtoista tapaa rakentaa asiakkaita puhutteleva asiointiympäristö: joko korostamalla ympäristön yhtenäisyyttä ja harmoniaa tai lisäämällä asiointiympäristön kompleksisuutta.

Yhtenäinen myymäläilme koetaan miellyttäväksi

Ensimmäinen tavoista pohjaa niin kutsuttuun Gestalt-hahmopsykologiaan, jossa lähdetään siitä, että ympäristön koettu yhtenäisyys ja symmetria lisäävät kuluttajissa mielihyvän ja nautinnon tunnetta (Oh & Petrie, 2012). Tällöin keskeistä on se, että myymäläympäristön kaikki osaset, kuten värimaailma, muotokieli ja valaistus loksahtavat luontevasti paikalleen ja muodostavat kuluttajien silmissä tasapainoisen ja harmonisen kokonaisuuden (Murray et al., 2015). Tämän kaltainen ympäristö on myös helposti ymmärrettävissä ja ympäristössä liikkuminen on sujuvaa. Monien tunnettujen merkkitavaravalmistajien, kuten Applen ja Niken lippulaivamyymälät ja showroomit ovat hyviä esimerkkejä yhtenäisyyttä ja harmoniaa korostavasta myymäläsuunnittelusta.

Vaikka visuaalisesti ja muilta aistiärsykkeiltään yhtenäisen ympäristön rakentaminen kuulostaa sinänsä hyvin perustellulta, ongelmana on, että tämän kaltainen ympäristö voi johtaa siihen, että asiointiympäristö ei ole enää kovinkaan inspiroiva tai kiinnostava asiakkaan näkökulmasta. Myymälästä saattaa tulla kuluttajan silmissä jopa tylsä.

Kompleksisuus herättää asiakkaan mielenkiinnon

Jang kumppaneineen (2018) esittävätkin, että toinen tapa rakentaa asiointiympäristö on se, että ympäristöstä tehdään jollakin tavoin kompleksinen. Tämä kompleksisuus voi tarkoittaa sitä, että myymäläympäristöön tuodaan tavanomaisesta poikkeavia elementtejä tai kalusteratkaisuja. Myös lisäämällä erilaisia värejä ja pintamateriaaleja tai yhdistelemällä niitä luovasti, voidaan lisätä ympäristön koettua kompleksisuutta. Jang työryhmineen havaitsivatkin tutkimuksensa pohjalta, että asiointiympäristön kompleksisuus herättää kuluttajien mielenkiinnon ja lisää heidän vireystilaansa. Jollakin tavoin poikkeavaa ympäristöä halutaan siis nuuhkia tarkemmin. Tämän tyyppisestä asiointiympäristöstä hyvinä esimerkkeinä toimivat lelukauppa Hamleys ja japanilainen sekatavarakauppaketju Don Quijote eli Donki.

Kompleksisuuden johtaminen on kuitenkin hyvin vaativaa ja siinä on selkeät riskinsä. Tiedetään hyvin, että jos ympäristön kompleksisuudessa tai jonkinlaisessa kikkailussa mennään vähänkin liian pitkälle, reaktiot kuluttajien puolella voivat olla hyvin kielteisiä (Orth & Wirtz, 2014). Näinhän kävi esimerkiksi kauppakeskus Redille, jonka sokkeloiset ja kaarevat käytävät herättivät ainakin alkuvaiheessa asiakkaissa suurta ärtymystä.

Myymäläsuunnittelun perustana ymmärrys omasta asiakaskunnasta

Myymäläympäristöjen suunnittelu ei tietenkään ole aivan näin yksioikoista kuin edellä on kuvattu, mutta antaa kuitenkin jonkinlaisen kuvan siitä, minkälaisten kysymysten tai haasteiden kanssa kauppa joutuu tasapainoilemaan tehdessään päätöksiään asiointiympäristöstään ja sen välittämästä tunnelmasta. Yhtäältä kauppa joutuu pohtimaan esteettisiä tekijöitä ja asiointiympäristön miellyttävyyttä ja toisaalta kaupan on löydettävä keinoja, joiden avulla kuluttajia voidaan herätellä ja saadaan heihin luotua myönteistä innostuneisuutta tai uteliaisuutta.

On selvää, että myymäläsuunnittelun lähtökohdat ovat kaupan asiakaslupauksessa ja siinä, miten kauppa haluaa asemoitua asiakkaiden silmissä. Kaupalla on kuitenkin jonkin verran liikkumavaraa sen suhteen, rakentuuko asiointiympäristö enemmän yhtenäisyyden ja harmonian vai kompleksisuuden ympärille. Tämän valinnan tekemisessä auttaa varmasti se, mitä paremmin kauppa on perillä omasta asiakaskunnastaan ja heidän mieltymyksistään.

Kirjoittaja Arto Lindblom on Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun professori, joka on tutkimus- ja opetustyössään perehtynyt kaupan strategiseen markkinointiin ja johtamiseen.

Lähteet:

Jang, J. Y., Baek, E., Yoon, S. Y., & Choo, H. J. (2018). Store design: Visual complexity and consumer responses. International Journal of Design, Vol. 12, 105-118.

Lindblom, A. (2023). Sensory Marketing in Retail: An Introduction to the Multisensory Nature of Retail Stores. Palgrave Macmillan.

Murray, J., Elms, J. & Teller, C. (2015). Consumer perceptions of higher and lower-level designed store environments, The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, Vol. 25, 473-489.

Oh, H. & Petrie, J. (2012). How do storefront window displays influence entering decisions of clothing stores? Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 19, 27–35.

Orth, U. R., & Wirtz, J. (2014). Consumer processing of interior service environments: The interplay among visual complexity, processing fluency, and attractiveness, Journal of Service Research, Vol. 17, 296–309.