Keto-sana katoaa elintarvikkeiden markkinoinnista?

Elintarvikevalvonnasta tulleiden tietojen mukaan Ruokavirasto on tehnyt linjauksen ketogeeniseen ruokavalioon viittaavan keto-sanan kieltämiseksi elintarvikkeiden pakkausmerkinnöissä ja markkinoinnissa. Suomen Terveystuotekauppiaiden Liiton tiedossa on jo ensimmäinen tapaus, jossa keto-sana on jouduttu poistamaan elintarvikkeen pakkauksesta, jotta tuotteet saa toimittaa myyntiin Suomessa.

Elintarvikevalvonnasta saadun tiedon mukaan ketogeeniseen ruokavalioon liittyvä tulkinta on seuraavanlainen: ”Ruokaviraston näkemyksen mukaan viittaus ketogeeniseen ruokavalioon on väiteasetuksen 10 artiklan 3 kohdan mukainen viittaus yleisluontoiseen, täsmentämättömään terveyshyötyyn. Jotta yleisluontoista väitettä voi käyttää, sen yhteydessä on esitettävä terveysvaikutuksen täsmentävä hyväksytty tai ns. kasviperäisten aineiden odotuslistalla olevan terveysväite. 

Koska ketoosiin tai ketogeeniseen ruokavalioon liittyviä terveysväitteitä ei ole hyväksytty eikä ns. odotuslistalla, ei myöskään yleisluontoista väitettä elintarvikkeen soveltuvuudesta ketogeeniseen ruokavalioon voi tehdä.  

Poikkeuksen muodostavat lääkärin valvonnassa tapahtuvaan potilaiden ruokavaliohoitoon tarkoitetut kliiniset ravintovalmisteet (= erityiseen lääkinnälliseen tarkoitukseen tarkoitetut elintarvikkeet), joiden pakollisena merkintänä on kertoa, minkä sairauden ruokavaliohoitoon ko. tuote on tarkoitettu. Ravitsemus- ja terveysväitteet ovat muuten kiellettyjä kliinisissä ravintovalmisteissa. Kliiniset ravintovalmisteet on määritelty asetuksessa (EU) N:o 609/2013 ja komission delegoidussa asetuksessa (EU) 2016/128 niille asetetaan yksityiskohtaisempia vaatimuksia.”

Suomen markkinoilla on yli 100 elintarviketta, joiden pakkauksissa mainitaan keto-sana. Keto-sana esiintyy kekseissä, leivontatuotteissa, patukoissa, leivissä, suklaissa, ravintolisissä, hilloissa ja soseissa, mysleissä/granoloissa, proteiinijauhoissa, kalorittomissa makeuttajissa ja jäätelöissä.

Keto-sana saattaa olla osana elintarvikkeen nimeä esimerkiksi keto-pizzajauho, keto-piparkakku, keto-granola, keto-proteiinipatukka tai keto-keksi. Viittaus ketogeeniseen ruokavalioon saattaa olla mainittu myös tuotteen pakkauksessa ilmaisulla ”keto friendly”. Suurin osa näistä elintarvikkeista tulee Suomeen muista EU-maista (muun muassa Hollannista, Puolasta ja Belgiasta), Iso-Britanniasta ja Yhdysvalloista.

Suomen viranomaisen tulkinnan myötä nämä elintarvikkeet ovat nyt joutumassa ongelmiin, ja osan maahantuonti saattaa loppua kokonaan. Vaikka suurin osa keto-sanan sisältämistä elintarvikkeista on kansainvälisiä brändejä, niin Suomessa on joitain yrityksiä, joiden liiketoiminta on rakentunut keto-tuotteiden kehittämisen ja valmistuksen ympärille. Suomessa kehitettyjä ja valmistettuja ketogeeniseen ruokavalioon suunniteltuja elintarvikkeita ovat muun muassa erilaiset leivontatuotteet, jäätelöt, ravintolisät ja proteiinipatukat.

Nyt esiin tullut tulkinta on monelta osin ongelmallinen, varsinkin jos se rajautuu Suomen kansalliseksi tulkinnaksi ja muodostaa kaupan esteen Suomeen tuotaville keto-tuotteille. Lisäksi keto-tuotteisiin liittyvä tuotekehitys ja vienti tulevat vaikeutumaan Suomessa. Keto-tuotteita käyttävien kuluttajien on jatkossa vaikea löytää ketogeeniseen ruokavalioon liittyviä elintarvikkeita kauppojen valikoimista. Osa elintarvikemyymälöistä ja verkkokaupoista on rakentanut keto-tuotteille omia keto-osioita, joista asiakkaan on ollut helpompi löytää varta vasten ketogeeniseen ruokavalioon liittyviä elintarvikkeita.

Kansainvälisen Market Research Future -markkinatutkimusyrityksen arvion mukaan ketogeenisen ruokavalion globaalimarkkinakoko saavuttaa noin 16 miljardin dollarin kokoluokan 2030 mennessä. Vuonna 2020 ”keto”-sana oli googlatuin ruokavalioihin liittyvä aihe maailmassa. Ruokaviraston linjaus keto-sanan kieltämiseksi elintarvikkeissa Suomessa tulee todennäköisesti herättämään laajemminkin hämmästelyä.

Suomen Terveystuotekauppiaiden Liitto toivoo, että jatkossa näin merkittävissä linjauksissa toimijoita kuultaisiin aikaisemmin ja toimijoille annettaisiin riittävästi siirtymäaikaa. Euroopan Komission asetuksiin liittyvissä tulkinnoissa samat säännöt tulee olla kaikille yhteisön maille samat, jotta Suomen rajalle ei rakennu kaupan estettä. Lisäksi yhtäkkiä käyttöön otettu tulkinta aiheuttaa yrityksille kustannuksia, markkinatilanteen ennakoimatonta muutosta, mahdollisesti takaisinvetoja ja turhaa hävikkiä.

Lisätietoja:

Suomen Terveystuotekauppiaiden Liitto ry
toiminnanjohtaja Mika Rönkkö
puh. 0500 430 818
mika.ronkko@terveystuotekauppa.fi