Erikoiskauppa kamppailee retentioparadoksin kanssa: vaikka kaikki tietävät palaavien asiakkaiden olevan kannattavimpia, budjetit virtaavat pääosin uusasiakashankintaan. Todellinen kasvu ja kate rakentuvat kuitenkin nykyisten asiakkaiden sitouttamisesta, aktivoinnista ja asiakasdatan fiksusta hyödyntämisestä, kirjoittaa Niko Kivikkola.

Erikoiskauppa elää historiallisen haastavaa aikaa. Asiakashankinnan kustannukset ovat nousseet, katteet kapenevat ja jokaisen markkinointieuron paine tuottaa tulosta on kova. Monessa yrityksessä puhutaan asiakasuskollisuuden merkityksestä – samalla kun budjetit virtaavat valtaosin uusien asiakkaiden houkutteluun.

Tätä kutsun retentioparadoksiksi: kaikki tietävät, että palaavat asiakkaat ovat kannattavimpia, mutta panostus heidän sitouttamiseensa jää usein puolitiehen. Kun uusi asiakas on saatu sisään, asiakaspolun mekanismit eivät tuekaan lisämyyntiä.

Liikevaihto vai kannattavuus?

Maksettu mainonta ruokkii ennen kaikkea top linea: nopeaa liikevaihtoa uusista asiakkaista. Se on helppo mitata ja raportoida johdolle ymmärrettävästi.

Todellinen bottom line – kannattava kasvu – rakentuu kuitenkin olemassa olevista asiakkaista. Kun panostamme heidän kokemukseensa, aktivointiin, lisämyyntiin ja pysyvyyteen, eurot eivät valu tarpeettomissa määrin hakukoneille ja someen, vaan vahvistavat katetta.

Usein asiakas muuttuu kannattavaksi vasta toisella tai kolmannella ostokerralla, kun hankintakustannus ja ensimmäisen ostoksen alennukset huomioidaan. Jokaisella kaupalla on uniikki aikaikkunansa ensimmäisen oston jälkeen, jolloin uusi ostos on tilastollisesti todennäköisin. Kun tuo ikkuna sulkeutuu, mahdollisuus heikkenee nopeasti. Siksi asiakaspolkujen viestit sisältöineen, tarjoukset ja suositukset on rakennettava huolellisesti ja oikea-aikaisesti. Muuten moni asiakas jää yhden ostoksen varaan – ja siten tappiolliseksi.

Yksi syy löytyy paradoksin jatkumiselle löytyy organisaatioiden sisältä. Moni johto ei tunne asiakaskannan kehittämisen dynamiikkaa tarpeeksi hyvin – retentio nähdään helposti kauniina ajatuksena eikä liiketoiminnan kriittisenä vipuvartena.

Toinen on roolituksessa: markkinointi jää usein vain uusasiakashankinnan koneeksi. Kun markkinointia ei oteta mukaan luomaan kokonaisstrategiaa kasvun kasvattamiseen, jää asiakaspolkujen ja lojaliteetin kehittäminen ilman selkeää omistajuutta tai mandaattia. Tuloksena yritys investoi lyhytkatseisesti mittavia summia maksettuun mainontaan, mutta retention rakentamiseen ei synny tahtotilaa.

Tasapaino ratkaisee

Uusasiakashankinta on luonnollisesti välttämätöntä, sillä se luo tulevaisuuden asiakaskannan ja selailijatkin jättävät itsestään jälkiä. Mutta ilman tasapainoa siitä ei tule kannattavaa.

Kestävän strategian kolme kulmakiveä ovat:

• Jatkuva uusien asiakkaiden virta, josta saadaan markkinointilupia ja käyttökelpoista dataa.
   
• Ensimmäisen ostoksen jälkeinen aktivointi, kun ikkuna on vielä auki.
   
• Pitkän aikavälin sitouttaminen, joka kasvattaa bottom linea – huolenpitoa ei lopeteta toiseen ostokseen, vaan polku jatkuu.

Kerhot tai pisteohjelmat harvoin itsessään luovat uskollisuutta, perusmuodossaan ne ovat usein melko transaktionaalisia. Asiakas palaa vain, jos kokonaisuus on kunnossa: vahva tuote, saumaton kokemus kaikissa kanavissa sekä kosketuspisteissä, ja asiakastiedon taitava hyödyntäminen personointiin eri vaiheissa.

Ratkaisun avaimet

Retentioparadoksi ratkeaa, kun yritys näkee asiakaskannan hallinnan tärkeyden, eikä näe sitä markkinoinnin sivuprojektina.

Käytännössä tämä tarkoittaa:

• Budjetin uudelleenjakoa CRM:n, datan ja automaation kehittämiseen. Aloittamalla vaikka 5–10 % budjetin uudelleenallokoinnilla huomataan pian, että tuloksia syntyy ja riippuvuus maksetusta mainonnasta pienenee.
   
• Mittareiden uudistamista: ROAS:n rinnalle alkuun CLV ja kate.
   
• Asiakastiedon hyödyntämistä segmentointiin, personointiin ja relevanttiin viestintään – erityisesti ensimmäisen ostoksen jälkeen.

Erikoistavarakauppiailla on usein jo se, mitä tarvitaan: runsaasti asiakasdataa, jonkinlainen määrä palaavia asiakkaita ja ketteryys toimia nopeasti. Nopeimmat tulokset syntyvät fiksusta ensimmäisen ostoksen jälkeisestä aktivoinnista, hyvästä segmentointityöstä, laadukkaista sisällöistä ja relevanteista tuotesuosituksista.

Ratkaisevaa ei ole pelkkä liikevaihdon kasvu, vaan se, kuinka jokainen euro tuottaa katetta. Se onnistuu vain yhdistämällä uusasiakashankinta ja retentio – ja hyödyntämällä koko asiakaskannan todellinen potentiaali. Erikoiskaupan suurin kasvumahdollisuus ei löydy uusien asiakkaiden joukosta, vaan nykyisistä.

Kirjoittaja Niko Kivikkola on Avenyon toimitusjohtaja ja perustaja. Hän yhdistää syvällisen osaamisen
retail-teknologiasta, asiakastiedosta ja CRM:stä kyvykkyyteen sovittaa markkinoinnin ja talouden näkökulmat yhteen liiketoiminnan kehittämisessä. Avenyo auttaa B2C-kaupan toimijoita rakentamaan kannattavampaa ja datavetoisempaa asiakasliiketoimintaa.