Tulevaisuuden kauppa tulisi rakentaa ihmisten ehdoilla, ei teknologian, kirjoittaa Aalto-yliopiston professori Arto Lindblom.

Muutaman vuoden takaisessa artikkelissaan Bethan Alexander ja Marta Canon (2020) tekivät kiinnostavia havaintoja kaupan alan tulevaisuudesta ja etenkin siitä, mihin suuntaan perinteinen kivijalkamyymälä on kehittymässä. Haastateltuaan kahtakymmentä kaupan asiantuntijaa, tutkijat päätyivät artikkelissaan kahteen tulevaisuuden kuvaan, jotka jo osin ovat tätä päivää.

Yhtäältä tutkijat kuvasivat kaupan tulevaisuutta ja tulevaisuuden myymälää termillä ”fast retail”. Tutkijoiden käyttämää termiä ei tule sekoittaa pikamuodin termiin, vaan ymmärtää se ennen kaikkea kaupan alan teknologisoitumisena ja kaupan pyrkimyksenä helpottaa kuluttajien elämää teknologisilla innovaatioilla. Fast retail -ilmiön sisällön Alexander ja Cano tiivistivätkin sanoihin: nopeus, tehokkuus ja vaivattomuus. Näihin periaatteisin pohjasi esimerkiksi aikanaan paljon julkisuutta saanut, mutta sittemmin lopetettu Amazon Go -myymälä.

Alexander ja Cano rinnastavat fast retail -ilmiön pikaruokakulttuuriin, jossa ”convenience and speed” ovat kaiken A ja O. Hieman laveammin tulkiten voidaan sanoa, että fast retail toteuttaa yleistä vaivattomuuden ihannetta, joka näkyy ja kuuluu tätä nykyä liki kaikilla elämän osa-alueilla. Yleinen eetoshan on se, että mitä vaivattomampi elämä, sen parempi. Tämän mahdollistajaksi valjastetaan siis teknologia. Nyt käynnissä oleva intoilu tekoälyagenteista ilmentää tätä ajattelua hyvin.

Vaikka kaupan alan teknologisoituminen on ollut—ja tulee olemaan—jotain vääjäämätöntä, tässä teknologiakeskeisessä ja vaivattomuutta ihannoivassa ajattelussaan kauppa uhkaa mennä kuitenkin liian pitkälle, kuten Alexander ja Cano artikkelissaan antavat ymmärtää. Kyse on tutkijoiden ajatuksia vapaasti tulkiten siitä, että kauppa unohtaa ihmisen. Teknologiasta tai siihen pohjaavasta tehokkuuden tavoittelusta tulee itseisarvo ja jotain, jonka ympärille kaikki rakentuu.

Alexander ja Cano kirjoittavatkin artikkelissaan, että fast retail -ilmiön rinnalla on myös toisenlainen ilmiö tai kehityskulku, jonka merkitystä moni ei ehkä oivalla tai osaa nähdä. Tätä he kutsuvat ”slow retail” -ilmiöksi. Slow retail tarkoittaa kuluttajien arjen hidastamista heille merkityksellisellä tavalla. Kyse on siitä, että kuluttajille mahdollistetaan aidot, moniaistilliset kokemukset ja elämää rikastuttava sosiaalinen kanssakäyminen. Tässä keskeistä ei ole uusin teknologia vaan ihmisläheisyys.

Tämä tutkijoiden kuvailema slow retail -idea on hyvin linjassa sen suhteen, mitä tiedetään kulutuskäyttäytymisen kokemuksellisesta luonteesta ja laajemmin elämystaloudesta (eng. experience economy). Kuluttajille kaupassa asiointi ei ole siis pelkkää pakkopullaa, josta halutaan selvitä mahdollisimman pienellä vaivalla. Itse asiassa vaivannäkö voi olla kuluttajille paljon merkityksellisempää kuin vaivattomuuden kokeminen. Myöskään uuteen teknologiaan ei suhtauduta läheskään kaikkien kuluttajien keskuudessa niin suurella innolla kuin kaupan puolelle helposti ajatellaan.

Teknologikriittisestä suhtautumisestaan huolimatta, slow retail -ilmiötä ei kuitenkaan tule ymmärtää teknologiavastaisena ajatteluna tai pyrkimyksenä jarruttaa teknologista kehitystä. Myös tässä ”hitaammassa kaupassa” voidaan hyödyntää uutta teknologiaa, mutta tavalla, jossa teknologia on väline, ei itsetarkoitus tai päämäärä itsessään. Tärkeintä on, että teknologialle ei anneta pääroolia, vaan sivurooli. Päärooli tulee olla ihmisillä ja näyttämönä tulee olla teknologisten alustojen sijaan elämykselliset asiointiympäristöt.

Artikkelin kirjoittajat itse korostavat slow retail -ilmiön tärkeyttä ja merkitystä kuluttajien arjen rikastuttajana sekä myös kaupan toimintojen kehittämisen draiverina. Artikkelin sisältö johtopäätöksineen onkin luettavissa eräänlaiseksi hitaamman, mutta samalla aidomman elämäntavan puolustuspuheenvuoroksi. Tässä perinteisellä kaupalla olisi iso ja tärkeä rooli. Varmasti myös vastakkaisia mielipiteitä löytyy ja nopeamman elämäntavan mahdollistavalla kaupalla on kannattajansa.

Vaikka hidasta ja nopeaa kauppaa ei ole edes ehkä perusteltua asettaa tällä tavoin vastakkain kuin artikkelissa tehdään, saa artikkeli ajattelemaan kaupan tulevaisuutta hieman laajemmin. Artikkelin ajatukset resonoivat vahvasti myös Suomessa käytävään keskusteluun kaupan alasta ja laajemminkin siitä, mihin suuntaan yhteiskuntaamme tulisi viedä. Yleinen keskustelu on tällä hetkellä hyvin teknologiavetoista ja teknologian kaikkivoipaisuuteen uskovaa. Kaikki huomio kiinnittyy tehokkuuden ja vaivattomuuden maksimointiin. Kuten Alexander ja Cano artikkelissaan viittaavat, tämän kehityksen tai keskustelun taustalla vaikuttaa se, että julkista keskustelua hallinoivat teknologit. Kaupan alan tulevaisuutta hahmotettaessa tulisi kuitenkin kuunnella enemminkin ihmisasiantuntijoita, kuten psykologeja ja kuluttajatutkijoita. Tämä olisi tärkeää etenkin, jos kaupan halutaan säilyvän ihmiskeskeisenä liiketoiminnan muotona.

Kirjoittaja Arto Lindblom on Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun professori.

Lähde: physical store space in an omnichannel context. Journal of Retailing and Consumer Services, 55, 101913. Alexander, B., & Cano, M. B. (2020). Store of the future: Towards a (re)invention and (re)imagination of