Jo 66 prosenttia suomalaisista ja 81 prosenttia alle 30-vuotiaista on vuoden aikana ostanut käytettyjä tuotteita. Kiertokaupan kuluttajamarkkina on kasvanut kahdessa vuodessa 56 prosenttia noin 1,4 miljardiin euroon. Samalla kuitenkin Kiina-krääsä, eli EU:n ulkopuolisten halpaverkkokauppojen kuten Temun ja Sheinin tarjonta, on alkanut tukkia myös kiertokaupan kanavia, ja pahimmillaan se uhkaa kiertotalouden toteutumista kaupassa.

Kaupan liiton tutkimuksen* mukaan Suomi on maailman johtava maa käytetyn tavaran ostamisessa. Second hand -ostaminen on viime vuosina yleistynyt kaikissa ikäryhmissä, mutta erityisesti nuorilla: alle 30-vuotiaista peräti 81 prosenttia on tänä vuonna ostanut käytettyjä tuotteita.

Perinteinen kirpputorikauppa on kasvanut vain vähän, mutta kaupan yritysten ja kuluttajien välinen second hand -kauppa on yli tuplaantunut ja muodostaa jo neljäsosan kiertokaupan kokonaisuudesta. Ylivoimaisesti suurin osa markkinoista, noin 62 prosenttia, on kuitenkin kuluttajien keskinäistä vertaisverkkokauppaa.

Yhä useampi yritys lähtenyt mukaan kiertokauppaan

Yritysten ja kuluttajien välisen kiertokaupan kasvua vauhdittavat sekä käytetyn tavaran hankintaan ja käsittelyyn erikoistuneet liiketoimintamallit että kauppojen tarjonnan laajentuminen uusista tuotteista myös käytettyihin.
”Esimerkiksi Zalandon laajentuminen second hand -muodin verkkokaupaksi on luonut uuden käytetyn muodin kaupan myös suomalaisille. Kotimaassa muun muassa Kamerastore on kehittänyt toimintojaan ja levittäytynyt myös kansainvälisille markkinoille”, Kaupan liiton pääekonomisti Jaana Kurjenoja kertoo esimerkkejä kasvaneista kiertokaupan verkkokaupoista.

Suomalaisten suosituin käytetyn tavaran kauppa on edelleen paikallinen kierrätyskeskus, jonka asema on varsinkin pääkaupunkiseudulla ylivoimainen.

Vinted vallannut vertaisverkkokauppaa

Suomalaisten ylivoimaisesti eniten käyttämä vertaisverkkokauppa, eli keskinäisen kaupankäynnin alusta, on tori.fi. Liettualainen Vinted on kuitenkin vajaassa kahdessa vuodessa noussut Torin ja Facebook-ryhmien jälkeen suomalaisten kolmanneksi suosituimmaksi osto- ja myyntialustaksi.

”Nuorilla, alle 30-vuotiailla naisilla Vinted on noussut jo Torin rinnalle käytetyimpänä vertaisverkkokaupan alustana ja samanikäisillä miehillä huuto.netin ohi toiseksi käytetyimmäksi alustaksi”, Kurjenoja kertoo kehityksestä.

Vertaisverkkokaupan alustoilla myymistä tai ostamista harkitsevat pelkäävät eniten huijauksia mahdollista kauppaa tehdessään. Valtaosaa epäilyttää myös, etteivät muiden kuluttajien myymät tuotteet vastaa odotuksia. Huijausten lisäksi myymisen esteeksi alustoilla voi nousta myös pelko ostajien mahdollisesti aiheuttamista hankaluuksista. Kaupan liiton opiskelijoille suuntaamassa kyselyssä kävi ilmi, että nämä huolet korostuvat varsinkin opiskelijoilla, joilla on kokemusta vertaisverkkokaupassa ostamisesta ja myymisestä.

”Ei olekaan ihme, että nuorimmista, alle 30-vuotiaista ostajista ja myyjistä muita suurempi osuus suosii verkkokauppamaista liiketoimintamallia käyttäviä alustoja, eli alustoja, jotka tarjoavat erilaisia toimitus-, maksu- tai esillepanopalveluita”, Kurjenoja toteaa.

”Alustojen tarjoamat palvelumallit ovatkin kehittyneet ja monipuolistuneet viime aikoina. Asiakkaista kilpaillessaan jotkut alustoista voivat pian muistuttaa aikaisempaa enemmän sekä varsinaisia verkkokauppoja että myös sosiaalisen median alustoja”, Kurjenoja näkee.

Kiina-krääsä tukkii myös kiertokaupan kanavia

Käytettyjen tavaroiden kauppa koetaan vastuulliseksi, mutta varsinkaan käytettyjen vaatteiden ostajat eivät aina toimi kovinkaan vastuullisesti. Lähes viidesosa käytettyjen vaatteiden ostajista ostaa vaatteita, uusia tai käytettyjä, joita ei koskaan käytä, ja lähes 70 prosenttia heistä shoppailee myös pikamuotia.

Pika- ja halpamuoti alkaakin täyttää niin kiertokaupan yritysten kuin vertaisverkkokaupan alustojen tarjontaa.

”Osalle kuluttajista esimerkiksi Kiina-krääsän lahjoittaminen on tapa päästä eroon kaapit täyttävästä roinasta, jolla ei ole jälleenmyyntiarvoa. Tämä vaarantaa myös lahjoittamiseen perustuvaa liiketoimintamallia”, Kurjenoja selittää.

Jos ja kun Kiina-paketit syrjäyttävät uusissa hankinnoissa kestävämpiä vaihtoehtoja, second hand -markkinat alkavat kutistua ja tuotteiden käyttöiästä tulee todella lyhyt.

Joillekin second hand -shoppailusta on tullut samanlainen hankintakanava kuin kiinalaisesta halpaverkkokaupasta. Erittäin usein, eli vähintään kuukausittain käytettyjä tavaroita ostavia, on yli neljännes kaikista second hand -ostajista, ja heidän ostoskorissaan on usein vaatteita. He perustelevat muita useammin ostoksiaan rahan säästämisellä sekä sillä, ettei käyttötarkoitukseen sopivaa tuotetta aikaisemmin ollut.

”Kuukausittain tai viikoittain käytettyjä vaatteita tai muita tavaroita ostavat oikeuttavat toimintaansa selvästi sillä, että tuotteet ovat käytettyjä ja jatkuva ostaminen on siksi vastuullista. Rahaa siinä tuskin kovin paljon säästyy”, Kurjenoja arvelee.

*Tutkimuksessa ei tarkastella käytettyjen ajoneuvojen tai asuntojen kauppaa eikä esim. pääsylippujen jälkimarkkinoita. Tutkimuksen taustalla on mm. kolmen erillisen kuluttajakyselyn aineistot: Statistan kansainvälinen kyselyaineisto, Kaupan liiton suunnittelema ja Kantar Finlandin toteuttama väestötasoinen aineisto sekä Kaupan liiton suunnittelema ja toteuttama pelkästään opiskelijoille kohdennettu kysely. Erikoiskaupan liitto ETU ry on osallistunut tutkimuksen rahoittamiseen.