Suomalainen verkkokauppa kasvaa, kansainvälistyy ja kypsyy – useaan suuntaan yhtä aikaa. Digital Commerce Finlandin digitaalisen kaupan johtaja Mirva Sandström kertoo tuoreen Paketti-indeksin luvuista ja avaa, mitä pakettivirrat kertovat kuluttajien muuttuvista tavoista, kiertotalouden noususta ja halpatuonnin todellisesta mittakaavasta.

Suomalainen verkkokauppa kasvaa. Muutosta ei näe pelkästään myyntiluvuista, vaan se näkyy konkreettisesti pakettivirroissa – siinä, mitä kuluttajat tilaavat, mistä ja miten.

Tuore Paketti-indeksi tarjoaa tähän kehitykseen poikkeuksellisen tarkkanäköisen näkymän. Vuonna 2025 suomalaiset kuluttajat vastaanottivat 69,3 miljoonaa verkkokauppapakettia, mikä tarkoittaa noin 15 pakettia jokaista täysi-ikäistä kohden. Määrä kasvoi edellisvuodesta 13,8 prosenttia.

Keskeistä on myös se, mihin data perustuu. Paketti-indeksi ei ole kysely tai arvio, vaan se pohjautuu suoraan Suomessa toimivien logistiikkayritysten toteutuneisiin pakettimääriin – Postin, Matkahuollon, DSV:n (DB Schenker), PostNordin ja Budbeen dataan. Tämä tekee siitä ainutlaatuisen mittarin verkkokaupan todellisesta kehityksestä.

Kotimainen verkkokauppa vahvistuu

Yksi merkittävimmistä havainnoista on kotimaisten verkkokauppapakettien nopea kasvu. Vuonna 2025 niiden määrä kasvoi 22,2 prosenttia, selvästi ulkomaisia paketteja nopeammin.

Taustalla vaikuttaa erityisesti kiertotalouden nousu. Käytetyn tavaran verkkokauppa on kasvanut voimakkaasti, ja yli 60 prosenttia suomalaisista on viime kuukausina ostanut tai myynyt tuotteita vertaiskaupan alustoilla. Tämä näkyy suoraan kotimaisten pakettien määrässä.

Kuluttajien odotukset ovat muuttumassa. Hinnan rinnalle ovat nousseet helppous, nopeus ja yhä useammin myös vastuullisuus. Näissä tekijöissä kotimaisilla toimijoilla on vahva asema.

Verkkokauppa kypsyy – palautukset vähenevät

Toinen keskeinen muutos liittyy palautuksiin. Vielä muutama vuosi sitten yli joka kymmenes verkkokauppapaketti palautettiin. Vuonna 2025 palautusaste oli laskenut 7,6 prosenttiin.

Kehitys saattaa kertoa verkkokaupan kypsymisestä. Tuotekuvaukset ovat parantuneet ja ostokokemus toimii paremmin. Samalla logistiikka tehostuu ja turhat kuljetukset vähenevät.

On myös hyvä huomata, että kiertotalouden kasvu vaikuttaa tähän kehitykseen. Vertaiskaupassa tuotteet eivät usein palaudu samalla tavalla kuin perinteisessä verkkokaupassa, vaan ne myydään eteenpäin, mikä osaltaan laskee palautusmääriä.

Toimitustavat muuttuvat kuluttajan ehdoilla

Pakettidata paljastaa myös muutoksen arjessa. Pakettiautomaatit ovat nousseet suosituimmaksi toimitustavaksi, ja kotiinkuljetukset kasvavat nopeasti.

Yhteistä näille on joustavuus. Kuluttajat haluavat valita, milloin ja miten paketti vastaanotetaan. Verkkokaupan kilpailu ei ratkea enää pelkästään hinnalla tai valikoimalla, vaan yhä enemmän toimituskokemuksella. 

Kansainvälistyminen kulkee molempiin suuntiin

Verkkokauppa ei ole vain tuontia. Myös suomalaiset verkkokaupat kasvattavat kansainvälistä liiketoimintaansa. Vuonna 2025 Suomesta lähetettiin ulkomaille lähes 1,7 miljoonaa pakettia, ja kasvu oli yli 20 prosenttia.

Tämä on tärkeä signaali pienelle taloudelle: verkkokauppa tarjoaa suomalaisyrityksille erittäin tärkeän mahdollisuuden kasvaa kotimarkkinan ulkopuolella. Olemme jo pitkään nähneet, että entistä useampi yhteisömme verkkokauppa panostaa kansainvälistymiseen. Nyt se näkyy myös tuoreissa pakettitilastoissa.  

Kansainvälinen verkkokauppa – mittakaava vaatii tarkennusta

Keskustelussa on viime aikoina korostunut erityisesti EU:n ulkopuolelta tulevien edullisten tuotteiden kasvu. Esimerkiksi viime vuonna Suomeen tuotiin 40,5 miljoonaa vähäarvoista tavaraerää, joista valtaosa Kiinasta. Vuonna 2024 luku oli 27,1 miljoonaa. Kasvua selittävät matalat hinnat, tullivapaus ja kiinalaisten toimijoiden, erityisesti Temun voimakas markkinointi.

Tullin käyttämä tavaraerä ei kuitenkaan ole sama asia kuin paketti. Yksi paketti voi sisältää useita tavaraeriä, jolloin tavaramäärien kasvu ei suoraan tarkoita vastaavaa kasvua pakettivolyymissa.

Paketti-indeksi tuo tähän keskusteluun täydentävän näkökulman. Sen mukaan Suomeen tuli viime vuonna noin 30 miljoonaa verkkokauppapakettia – vain reilut 4 prosenttia enemmän kuin vuotta aiemmin, Kasvu oli siis maltillista suhteessa tavaraerien määrän kasvuun.

Uusi paketti-indeksi paljastaa, että vaikka Kiinasta tulevien tavaroiden määrä on kasvanut voimakkaasti, pakettien kokonaismäärä ei ole kasvanut samassa suhteessa. Keskeinen johtopäätös on, että DCF:n luvut tasapainottavat Tullin tilastojen antamaa kuvaa: ilmiö on suuri, mutta ei logistisesti yhtä dramaattinen kuin tavaraerien määrä antaa ymmärtää.

Samalla on kuitenkin tärkeää tunnistaa ilmiön laajemmat vaikutukset. Halpatuontiin liittyy ympäristö- ja turvallisuuskysymyksiä, ja kotimaisilla verkkokauppiailla on perusteltu huoli siitä, että erittäin alhaiset hinnat voivat muuttaa kuluttajien odotuksia epärealistisiksi.

Katse tulevaan

Verkkokaupan kehitys ei ole nollasummapeliä. Se on kokonaisuus, jossa erilaiset kulutustavat ja liiketoimintamallit elävät rinnakkain ja muovaavat markkinaa.

Pakettidata auttaa ymmärtämään tätä kokonaisuutta paremmin. Juuri nyt data kertoo ennen kaikkea tämän: suomalainen verkkokauppa kasvaa, kansainvälistyy ja kehittyy– useaan suuntaan yhtä aikaa.

Tutustu Paketti-indeksiin Digital Commerce Finlandin sivuilla.

Kirjoittaja Mirva Sandström on Digital Commerce Finlandin Digitaalisen kaupan johtaja. Digital Commerce Finland on digitaalisen kaupan yhteisö ja yhteisöllinen yritys, joka auttaa digitaalista kauppaa kasvamaan nopeammin.