Kaupan analyytikko Arhi Kivilahti arvioi tuoreen kuluttajatutkimuksen pohjalta, miten brändien merkityksen kasvu, vastuullisuuden painoarvon lisääntyminen ja kuluttamisen muutokset vaikuttavat erikoiskaupan tulevaisuuteen.

Erikoiskaupan liitto teetti laajan kuluttajatutkimuksen vastuullisuuteen, vuokraukseen sekä second hand -tuotteisiin liittyvistä kuluttajien mieltymyksistä. Ohessa nostona muutamia keskeisiä havaintoja tuloksien teemojen osalta.

Onko brändin rooli muuttumassa?

Kyselyssä kysyttiin asiakkailta kuinka tärkeäksi asiakkaat kokevat brändin erilaisia tuotteita ostettaessa. Mielenkiintoista vastauksissa on erot eri toimialojen välillä. Toimistotarvikkeet olivat ymmärrettävästi vähiten brändiherkkiä tuotteita. Kiinnostavaa oli, että kirjakaupassa brändin merkitys koettiin toiseksi matalimmaksi (2,4/5), kun puolestaan kodinkoneissa ja elektroniikassa (3,4/5) merkitys oli suurin. 

Brändäyksestä tunnettu vaatekauppa sai myös alle kolmen keskiarvon (2,9). Kodinkoneiden ja elektroniikan ohella yli kolmen keskiarvon sai myös urheiluvälinekauppa.
_{Kuva 1: Kuluttajat pitävät brändin merkitystä suurimpana hankittaessa kodinkoneita ja elektroniikkaa.}

Tämä herätti pohtimaan brändien roolia ja sitä, kenellä on merkityksellinen brändi eri tuoteryhmissä. Siinä missä elektroniikassa (Apple, Samsung, Sony) ja urheiluvälineissä (Nike, Adidas) on vahvoja brändejä tuotteina, on taas vaatekaupassa brändi siirtynyt tuotteesta kaupan brändiin (Zara, H&M, Uniqlo). Eli kauppa ei myykään eri brändejä, vaan kauppa itsessään on se pääbrändi ja tuotteet ovat tuon pääbrändin alla.

Kirjakaupassa on myös vahvoja brändejä, mutta ne ovat enemmänkin kirjailijoiden tai itse kirjojen brändejä ja ostopaikka on herkästi toissijaisempi asiakkaalle. Hieman samaan tapaan kuin elektroniikassa ja urheiluvälineissä.

Tämä brändien vahvistuminen kaupan brändejä tärkeämmiksi on mahdollistanut brändien suoramyynnin, eli niin sanotun Direct-To-Consumer (DTC) suuntauksen kasvun. Erityisesti Nike ja Apple ovat olleet suoramyynnin edelläkävijöitä. Se puolestaan on suuri uhka kaupalle, joka ohitetaan suoramyynnissä kokonaan.

Mitä kaupan yritykset sitten voivat tehdä? Pienille kaupan toimijoille tärkein tapa on hajauttaa brändeihin liittyvää riippuvuutta yrittämällä löytää uusia ja kiinnostavia brändejä. Urheilukaupassa Niken siirtäessä myyntiä omiin kanaviin, kauppa on tuonut vahvasti esille uusia haastajia, kuten Hoka ja On. Yksi luonteva tapa hieman isommille toimijoille on luoda omia brändejä, joiden kate on hieman korkeampi. Lisäksi brändäämällä oman merkin hyvin, voi luoda jotain, jolla erottua kilpailukentässä.

Suoramyynnissä on pohjimmiltaan kyse asiakasymmärryksestä. Myymällä suoraan asiakkaalle, asiakkaasta saa valtavasti enemmän tietoa. Sitä puolestaan voi käyttää tuotekehityksessä. Siksi esimerkiksi urheilukaupassa kaupan ketjut ovat alkaneet antamaan enemmän tietoa brändeille, jotta houkutus panostaa omiin kanaviin olisi pienempi. Mielenkiintoinen esimerkki on se, miten Nike on yhdistänyt oman kanta-asiakasjärjestelmänsä muun muassa Zalandon kanssa.

Miten vastuullisuus tukee brändin arvoa?

Vastuullisuuden ulottuvuuksien merkitys eri sektoreilla vaihtelee paljon. Yllättävää on myös se, kuinka samanlaisia vastauksia eri tuotekategoriat saivat, vaikka niiden vastuullisuudessa on maallikon silmin varsin suuria eroja. 

Siinä missä vaatteiden ja kirjojen pitkä käyttöikä oli vastaajille miltei yhtä usein tärkeä asia, on kyse hyvin eri asiasta. Kirja ei mene tavallisessa käytössä juuri miksikään ja voi kestää hyvinkin pitkään. Vaatekaupassa puolestaan lyhytjänteisen pikamuodin osuus vaatekaupasta tuntuu vahvistuvan koko ajan.

_{Kuva 2: Vastuullisuuden merkitys ostospäätöksen yhteydessä korostuu erityisesti terveystuotealalla.}

Maksaako asiakas vastuullisuudesta?

Kyselyssä jotkut asiakkaat kertovat olevansa valmiita maksamaan hyvinkin paljon enemmän tuotteesta ja kolmannes jonkin verran enemmän saadakseen vastuullisesti tuotetun tuotteen. Siitä huolimatta on vaikea uskoa, että vastuullisuus olisi ostamisen valintakriteereissä erityisen korkealla. Varsinkin näinä erikoiskaupalle vaikeina aikoina, asiakas tuntuu kääntyvän kerta toisensa jälkeen halvemman tuotteen puoleen.

Itse uskoin pitkään, että monissa vaikeissa yhteiskunnallisissa kysymyksissä, kuten ilmastonmuutos tai kansanterveys, yhteiskunnan täytyy ensin rajoittaa asioita ennen kuin yritykset tai asiakkaat aidosti muuttavat toimintaansa. Toisaalta on yrityksiä, jotka ovat onnistuneet nostamaan vastuullisuuden ulottuvuuksia vahvasti menestyvän brändin keskiöön. Muiden muassa Oatly on tehnyt tämän maitotaloustuotteissa ja Tesla autojen sähköistymisessä.

Niissä kummassakaan vastuullisuus tuskin on keskeinen tekijä Oatlyn tai Teslan suosiossa. Vastuullisuus kuitenkin tukee erinomaisella brändin pääviestiä ja luo erilaistumista.

Erikoiskaupassakaan vastuullisuus ei ole pääkriteeri suurimmalle osasta asiakkaista tulla ostoksille. Vastuullisuus tai sen jokin osa-alue voi kuitenkin toimia erinomaisena erilaistajana tai brändin vahvistajana, kun kokonaisuus on kunnossa.

Tuotteiden vuokraus kiinnostaa kuluttajia

Vuokrauksen ympärillä on paljon potentiaalia omistamisen merkityksen muuttuessa, koska iso osa kulutuksesta on joko säännöllisesti toistuvaa tai satunnaista. Onhan vuokraus yleistä monille ihmisille työpaikan puhelinten ja autojen osalta. Ja kirjoissa luonnollisesti kirjasto on tehnyt tätä jo iät ja ajat.

Esimerkiksi monet työvälineet ovat nykyään vähällä käytöllä. Siksi niille voisi hyvin syntyä markkina, jossa kyseisiä työvälineitä voisi helposti lainata lyhyeksi aikaa. Näin ei tarvitsisi käyttää rahaa tuotteen ostamiseen. Vuokrausmarkkinan syntyminen vie kuitenkin aikaa ja edellyttää jonkun edelläkävijän opettamaan asiakkaita vaihtoehdon olemassaolosta_{Kuva 3: Vuokraus nähdään vaihtoehtona useissa tuoteryhmissä.}

Ennustettavuuden puolelle menee toistuva kulutus. Esimerkiksi puhelimissa uudet mallit päivittyvät vuosittain ja monet kuluttajat ostavat uusia puhelimia verraten tasaisin väliajoin.

Vuokrauspalvelut voisivat olla kaupan näkökulmasta hyvän palvelun lisäksi vahva viesti vastuullisemman kulutuksen suuntaan. Oikein mietittynä vuokrauksen ansaintamalli voi olla hyvinkin houkutteleva. Vastuullisuuden ja kulutuksen toinen ulottuvuus vuokraamisen on second hand -kauppa eli käytetyn tuotteen myyminen.

Second hand kasvattaa suosiotaan

Ympäristökysymykset ja kulutuksen aiheuttama kuorma ovat yksi tulevaisuuden suurista trendeistä, jotka tulevat ennen pitkää vaikuttamaan kaupan liiketoimintaan. Se tulee tapahtumaan joko kuluttajien valintojen kautta tai viranomaisten ohjauksessa. Tämä luo suuria mahdollisuuksia tuotteiden second hand -myynnin saralla. Joissakin tuoteryhmissä tämä niin sanottu jälkimarkkina on jo kehittynyt.

Lenkkarien, etenkin Niken kenkien, kohdalla jälkimarkkina on kasvanut voimakkaasti ja sen koon arvioidaan olevan muutama miljardista dollarista peräti kymmeneen miljardiin, eri lähteiden mukaan. Lisäksi markkinan ennustetaan kasvavan voimakkaasti tämän vuosikymmenen aikana.

Vuosia Nike antoi tämän markkinan kehittyä ulkopuolisten toimijoiden, kuten StockX, toimesta. Nyt Nike näyttää aktivoituneen jälleenmyynnissä itsekin Nike Refurbished -konseptin myötä. Tämän voisi kuvitella rohkaisevan muitakin brändejä ja kauppaketjuja lähtemään aktiivisemmin mukaan käytetyn tavaran kaupassa.

Tähän on varmasti tarjolla monenlaisia lähestymistapoja. Yksi toimija voi ottaa vain vastaan ja hyvittää käytetyistä tuotteista, toinen voi ehostaa ne myytäväksi uusien tuotteiden rinnalle ja kolmas voi keskittyä vain käytettyyn tavaraan.

Vaikka kyselyssä asiakkaat sanoivatkin second hand -kulutuksensa pienentyneen, luulisi näiden aikojen olevan suotuisia niin käytetyn tavaran myyjille kuin myös uudenlaisille konsepteille. Perinteisesti vaikeammat taloudelliset ajat ovat olleet hyvää aikaa kirpputoreille. Tänä päivänä kirpputorien asiakkaista iso osa on siirtynyt internetin alustoille, joilla käytetyn tavaran kauppa voi olla verraten helppoa.

Iso kysymys kaupan suuntaan on miten kaupan toimijat osaavat tuoda vastuullisuuteen ja omistamisen muutoksiin liittyviä uudenlaisia toimintamalleja osaksi perinteistä toimintaansa. Miten esimerkiksi vuokraus tai käytetty tuote nähdään uutena myydyn tuotteen veroisena osana liiketoimintaa. Aihe ei ole yksioikoinen, mutta jotkut tukevat ongelman ratkaisemaan ja ratsastamaan näillä tulevilla megatrendeillä.

Kulutuksen vähentyminen muuttaa kauppaa

Kuluttajatutkimuksen vastaajista 35 prosenttia kertoi aikovansa vähentää kulutustaan. Luku ehkä hieman yllättävänkin pieni, ottaen huomioon kuinka paljon julkisuudessa on käyty keskustelua nousevista kustannuksista ja kuluttajien epävarmuudesta. Myös Tilastokeskuksen kuluttajien luottamus -tilaston mukaan viimeiset puolitoista vuotta ovat menneet synkissä merkeissä_{Kuva 4: Kuluttajat vähentävät ensisijaisesti ulkona syömisestä. Käyttötavaroista vaatteet ja kengät nousevat esille säästökohteena.}

Tutkimuksen mukaan kulutusta vähennetään erityisesti mukavuusasioista, kuten ulkona syöminen, kulttuurikohteet sekä matkustaminen. Lisäksi vaatekauppa oli korkealla listalla. Näistä ainakin ulkona syöminen ja matkustaminen ovat ainakin tähän asti pärjänneet hyvin kiihtyvän inflaation ympäristössä. Kyselyn vastauksissa saattaa olla myös hieman kyse siitä, että vastaajat näkevät kyseiset kohteet järkeviksi kohteiksi säästää, mutta eivät välttämättä raaski tehdä niin arjessa.

Kaupan puolella säästäminen näkyy ruokakaupassa lähinnä kilpailun siirtymisenä ruokakaupan sisällä. Toki myös ostojen määrät laskevat. Muun kaupan puolella vaatekauppa on juuri se osa-alue erikoiskauppa, joka on kestänyt taantumaa parhaiten. Kodin tuotteet, elektroniikka ja rautakauppa ovat kaikki kärsineet todella voimakkaasti jo pidempään.

Kaupan tulevaisuus

Kaikki yllä mainitut trendit tulevat vaikuttamaan kaupan tulevaisuuteen. Osa vaikutuksista tulee suoraan asiakkaiden käyttäytymisen muutoksesta, esimerkiksi vähentyneenä kulutuksena. Toinen muutos on uudenlaisten kilpailijoiden nousu. Tämä tapahtuu usein yllättäen ja vaivihkaa. Sääntelyn lisääntyminen tulee samoin vaikuttamaan kaupan kehitykseen.

Ennen kaikkea vastuullisuuden ja omistamisen muutoksen trendit ovat suuria mahdollisuuksia kaupalle kehittää uudenlaisia palveluita. Ne toimijat, jotka hyvissä ajoin lähtevät kokeilemaan ja oppimaan uusista trendeistä, ovat parhaassa asemassa ottaa myös suurimmat hyödyt näistä trendeistä.

Kirjoittaja Arhi Kivilahti on kaupan analyytikko, joka on katsonut kauppaa monesta eri näkökulmasta tutkijana, yrittäjänä, konsulttina ja kehitysjohtajana.Erikoiskaupan liiton kuluttajatutkimus 2023