Kauppa tarjoutuu tänä päivänä asiakkailleen kaikkikanavaisesti, useita kanavia pitkin. Kaikkikanavaisuudessa olennaista on se, että kaupan eri kanavat—niin fyysiset kuin digitaaliset—toimivat yhtenäisesti ja toisiaan täydentäen. Näin luodaan edellytykset ylivertaisille asiakaskokemuksille ja kaupan taloudelliselle menestykselle, kirjoittaa Aalto-yliopiston professori Arto Lindblom.

Kaikkikanavaisuus (eng. omnichannel) on termi, josta on puhuttu jo pitkään kaupan alalla, mutta se on kuitenkin liiketoiminnan muotona tai strategiana monille vielä vieras tai se saatetaan ymmärtää väärin. Hyvin usein kaikkikanavaisuus sekoitetaan monikanavaisuuden (eng. multichannel) käsitteeseen ja kaikkikanavaiseksi toiminnaksi mielletään liiketoiminta, mikä ei itse asiassa ole kaikkikanavaista kaupankäyntiä.

Kaikkikanavaisuudella tarkoitetaan kaupan liiketoimintastrategiaa, jossa kaupan fyysiset ja digitaaliset kanavat yhtenäistetään ja integroidaan asiakkaiden palvelemiseksi heidän eri tarvetilanteissaan ja asiakaspolun eri vaiheissa. Kanavien keskinäinen yhdenmukaistaminen ja integrointi ovat juuri niitä tekijöitä, jotka erottavat kaikkikanavaisuuden monikanavaisuudesta. Monikanavaisuudessa kanavien välillä ei ole mitään sen suurempaa yhteenkuuluvuutta, vaan kanavat toimivat toisistaan irrallaan, jopa toisiaan vastaan kilpaillen. Kaikkikanavaisuudessa kanavat sen sijaan toimivat tiiviissä keskinäisessä yhteistyössä asiakkaan kokeman arvon kasvattamiseksi.

Kaikkikanavaisuus vaatii toiminnan yhdenmukaisuutta läpi eri kanavien

Kaupalle kaikkikanavaisuus on hyvin vaativa liiketoiminnan toteuttamisen muoto. Se edellyttää kykyä johtaa liiketoimintaa kokonaisuutena ja johdonmukaisesti eri kanavissa ja kanavien keskinäistä yhteistyötä edistäen, mutta samalla kuitenkin ymmärtäen erilaisten kanavien tehtävät ja roolit kaikkikanavaisessa kokonaisuudessa. Keskeistä on se, että eri kanavat—fyysistä kivijalkamyymälöistä verkkokauppaan ja mobiilisovelluksiin—edesauttavat yhdessä ja erikseen asiakasarvon tuottamista kaikissa mahdollisissa asiakaskohtaamistilanteissa. Yhä tärkeämpää on myös se, että kaikkikanavaiseen liiketoimintaan kyetään liittämään sosiaalisen median alustat ja siellä tapahtuva viestintä ja vaikuttajamarkkinointi. Some ei siis saa olla mikään oma erillinen kanavansa, vaan kiinteä osa kaupan kaikkikanavaisuutta.

Hyvin toteutetussa kaikkikanavaisessa ympäristössä asiakas voi vaihdella eri kanavia tai alustoja täysin kitkatta asiakaspolkunsa aikana. Asiakas voi aloittaa asiointinsa vaikkapa kaupan mobiilisovelluksesta ja siirtyä sieltä sitten kivijalkamyymälään ja sieltä edelleen verkkokauppaan tai sosiaalisen median alustalle ja lopulta mahdollisesti takaisin fyysiseen asiointipisteeseen. Tämä liikkumisen helppous kanavien välillä luo perustan asiakkaan saumattomalle asiakaskokemukselle. Keskeistä on myös se, että mielikuva kaupasta ei muutu kanavaa vaihdettaessa. Tämänkaltainen saumaton asiakaskokemus tai harmoninen brändimielikuva ei kuitenkaan synny ilman sitä, että kaupan toiminta on yhtenäistä ja johdonmukaista läpi kaikkien kanavien. Kaupan onkin kyettävä johtamaan kaikkia kanaviaan yhteisten periaatteiden mukaisesti ja yhteisesti määritellyn asiakaslupauksen ohjaamana. Toiminnan yhdenmukaisuus on kaiken A ja O.

Kaikkikanavaisessa ympäristössä tämä toiminnan yhtenäistäminen ei koske vain kaupan yksittäisten kilpailukeinojen, kuten valikoimien tai hinnoittelun keskinäistä harmonisointia kivijaloissa ja verkkokaupassa, vaan laajemmin kaupan koko viestinnän ja tarinnankerronnan yhteensovittamista läpi eri kanavien ja sosiaalisen median alustojen. Kaupan onkin kohdattava asiakas kaikissa kohtaamispisteissä samankaltaisella viestinnän sävyllä ja yhteisen asiakaslupauksensa mukaisesti. Tämä luo luottamusta ja pysyvyyttä asiakaskunnassa.

Toiminnan yhtenäistäminen on kuitenkin vaativaa, koska se osa kanavista, joiden kautta kauppa asiakkailleen tarjoutuu, saattaa olla kaupan kontrollin ulkopuolella. Esimerkiksi osa kanavista voi olla kaupan kumppanien hallinnassa. Tästä esimerkkinä erilaiset digitaaliset markkinapaikat ja kaupankäyntialustat. Monesti myös last mile -logistiikkaratkaisut on ulkoistettu kolmannelle osapuolelle, eikä kaupalla ole suoraa kontrollia siihen, miten asiakas kohdataan kotiovellaan. On selvää, että mitä vähemmän kaupalla on kontrollia käyttämistään kanavista tai niihin kytkeytyvistä palveluntarjoajista, sitä heikommin se pystyy takaamaan toimintansa tasalaatuisuuden ja viestiensä yhdenmukaisuuden. Tästä huolimatta kaupan käyttämien kanavien olisi kuitenkin toimittava yhdensuuntaisesti ja yhtenäisesti sekä taustatoiminnoiltaan integroidusti, jotta asiakkaille syntyy ylivertainen asiakaskokemus. Tämä on kaikkikanavaisen kaupan tärkein tavoite. Kaikkikanavaisessa ympäristössä korostuukin kumppanien valinta ja kyky johtaa yhteistyötä valittujen kumppanien kanssa.

Kaikkikanavainen liiketoiminta vaatii yritysjohdolta vahvan asiakasymmärryksen ohella kokonaisvaltaista ajattelua ja kykyä orkestroida liiketoimintaa kokonaisuutena. Tärkeää on luonnollisesti tiedolla johtamiseen liittyvät kyvykkyydet, koska kaikkikanavaisuus on mitä suuremmassa määrin tiedolla johdettua liiketoimintaa. Tähän kytkeytyy myös tekoäly yhä isommin. Oma vaativa kokonaisuutensa on myös kaikkikanavaisuuteen liittyvä metriikka. Kaikkikanavaisen liiketoiminnan tulosten mittaaminen vaatii omat erityiset mittarinsa, joiden avulla päästään kiinni niin yksittäisten kanavien kuin kanavien muodostaman kokonaisuuden kykyyn tuottaa myönteisiä asiakaskokemuksia ja edesauttaa muiden kaupan tavoitteiden saavuttamista.

Omaa kaikkikanavaista liiketoimintastrategiaansa hiova kauppa voi haastaa itseään toiminnan kehittämiseen esimerkiksi seuraavien kysymysten avulla:

• Pystymmekö tarjoamaan asiakkaillemme katkeamattoman asiakaspolun heidän eri tarvetilanteissaan?
• Onko asiakkaillamme mahdollisuus vaihdella asiakaspolun aikana kanavia kitkatta ja haluamallaan tavalla?
• Näyttäytyvätkö kanavamme asiakkaillemme yhtenäisinä asiakaspolun eri vaiheissa?
• Onko toimintamme eri kanavissa asiakkaiden näkökulmasta johdonmukaista?
• Tukeeko kanavaratkaisumme myönteisen asiakaskokemuksen syntyä?

Kaikkikanavaisuus on jotain, johon kauppaa ajaa yhtäältä nopeasti etenevä digitalisaatio ja toisaalta muuttuva kuluttajakäyttäytyminen. Erityisen tärkeää on havaita se, että monet kuluttajat ovat jo tänä päivänä täysin kaikkikanavaisia ja liikkuvat sulavasti erilaisissa kanavaympäristöissä. Tämä asiakkaiden tapa asioida useita kanavia pitkin ja erilaisia alustoja tai sovelluksia hyödyntäen pakottaa myös kaupan toimijat kaikkikanavaistumaan. Vaikka kaikkikanavaisuus on liiketoiminnan muotona hyvin vaativa ja edellyttää kaupalta myös taloudellisia satsauksia, kaupalle hyvä uutinen on se, että tutkimusten perusteella tiedetään, että kaikkikanavaiset asiakkaat ovat kaupalle kannattavampia kuin ne asiakkaat, jotka käyttävät asioinnissaan vain yhtä kanavaa. Kaikkikanavaisuus voikin hyvin toteutettuna tarjota kaupalle keinon kohentaa omaa kannattavuuttaan ja aikaansaada myös uutta kasvua.

Kirjoittaja Arto Lindblom on Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun professori, joka on tutkimus- ja opetustyössään perehtynyt kaupan strategiseen markkinointiin ja johtamiseen.

Lähteitä:

Lindblom, A., Kautto, M. & Mitronen, L. (2026). Omnichannel Retail - A Strategic Approach for Planning and Decision Making. Palgrave Macmillan.

Lindblom, A., Kautto, M. & Mitronen, L. (2025). Kaikkikanavainen kauppa. Alma Insights

Neslin, S. (2022). The omnichannel continuum: Integrating online and offline channels along the customer journey. Journal of Retailing, 98(1), 111–132.

Timoumi, A., Gangwar, M., & Mantrala, M. K. (2022). Cross-channel effects of omnichannel retail marketing strategies: A review of extant data-driven research. Journal of Retailing, 98(1), 133–151.