Vaikuttajamarkkinointi pähkinänkuoressa

Vaikuttajamarkkinoinnista on kasvanut viime vuosina suosittu ja kustannustehokas markkinoinnin muoto, jota hyödynnetään yrityksissä koko ajan kasvavassa määrin osana markkinointimixiä. Vaikuttajamarkkinoinnin tavoitteena on aina tavalla tai toisella taloudellinen tai kaupallinen hyöty. Vaikuttajamarkkinoinnin avulla rakennetaan brändiä, luodaan mielikuvaa yrityksestä, tuotteesta tai palvelusta ja kiihdytetään kassavirtaa.

Vaikuttajamarkkinointi poikkeaa vaikuttajaviestinnästä, jolla puolestaan tarkoitetaan samoissa kanavissa tapahtuvaa, ideologisempaa vaikuttamista. Vaikuttajaviestinnän avulla yhdistykset, järjestöt ja usein myös yritykset pyrkivät vaikuttamaan poliittiseen keskusteluun ja lainsäädäntöön.

Ketä sosiaalisen markkinoinnin vaikuttajat ovat?

Vaikuttajiksi voidaan katsoa kaikki ne sosiaalisen median aktiiviset käyttäjät, jotka jakavat kanavissaan sisältöä verkostolleen, luoden kaupallista lisäarvoa yrityksen tuotteista sosiaalisen median välityksellä. Vaikuttajia voivat olla niin julkisuuden henkilöt, huippu-urheilijat kuin tavalliset kansalaisetkin. Vaikuttajilla on useimmiten uskollinen seuraajakunta, joka kokee tavalla tai toisella voivansa samaistua vaikuttajaan, jakaa samankaltaisen arvomaailman ja intressit ja reagoi vaikuttajan luomaan sisältöön tehden ostopäätöksiä vaikuttajien toiminnan pohjalta.

Vaikuttajat jakavat sisältöä sosiaalisen median eri kanavissa, kuten Facebookissa, Instagramissa, TikTokissa, Twitterissä, YouTubessa, LinkedInissä tai blogimediassa. Sosiaalisessa mediassa sisältö tavoittaa kohderyhmän tehokkaasti paikasta ja ajasta riippumatta. Kanavat mahdollistavat kahdensuuntaisen kommunikoinnin vaikuttajan ja yleisön välille ja vaikuttajat ovat aktiivisessa vuorovaikutuksessa yleisönsä kanssa. Digitaalisissa kanavissa kaikesta jää digitaalinen jälki.

Seuraajamäärien mukaan vaikuttajat voidaan jakaa nano-, mikro-, makro- ja megatason vaikuttajiin. Pienimmillä ns. nanovaikuttajalla voi olla alle 1000 seuraajaa, kun taas mega-vaikuttajalla seuraajia voi olla jopa satoja tuhansia. Seuraajien määrä ja sisällön vaikuttavuus ei korreloi lineaarisesti. Olennaista on oikeanlainen yleisö ja miten vaikuttaja saavuttaa heidän huomionsa. Vaikuttamisen tavoitteena on myös herättää toivotunlaista keskustelua ja saada yleisö reagoimaan. Tavoitteet vaikuttavat aina kumppani- ja kanavavalintaan. Hyviin kaupallisiin tuloksiin voidaan päästä myös pienien vaikuttajien avulla, mikäli heillä on vahva vuorovaikutus yhteisönsä kanssa.

Somesta ja blogeista julkisuuteen ponnistaneita vaikuttajia nähdään nykyisin myös valtamedioissa, sekä tv:n että radion puolella. Aikakausi- ja sanomalehdet uutisoivat some-vaikuttajista ja saavat inspiraatiota sisältöihinsä sosiaalisen median ilmiöistä.

Suunnitelmallisuudella mitattavia tuloksia

Vaikuttajamarkkinointiin kannattaa siis suhtautua kuin muuhunkin strategiseen markkinointiin. Henkilöbrändien takana on aina ihminen ja menestyneet vaikuttajat ovat rakentaneet henkilöbrändinsä isolla työllä, kaupallistaneet osaamisensa ja ottaneet haltuun monikanavaisen ja puhuttelevan sisällöntuotannon. Vaikka kuluttajalle sisältö voi näyttäytyä yksittäisenä Instagram-kuvana, blogipostauksena tai YouTube-videona, taustalla on paljon työtä, osaamista ja näkemystä. Vaikuttajat ovat usein kuin yhden ihmisen media- ja markkinointitoimistoja.

Kuten muukin markkinointi, myös onnistunut vaikuttajamarkkinointi edellyttää suunnittelua ja tavoitteiden määrittelyä. Vaikuttajamarkkinoinnin tehokkuuden mittaaminen puolestaan on perintäistä markkinointia helpompaa, koska toimenpiteet ovat digitaalisia ja kampanjoista kertyvä data kertoo sisällön vaikuttavuuden sekä volyymeina että laadullisesti. Usein vaikuttajamarkkinointia käytetään yhdessä muiden markkinointitoimenpiteiden kanssa; some-kampanjalla voidaan tukea esim. lanseerauksia ja taktisia kampanjoita jakelukanavissa.

Vaikuttajilla on sananvaltaa

Kuluttajat etsivät yhä useammin tietoa, inspiraatiota ja kokemuksia tuotteista ja palveluista muilta kuluttajilta. Tuotteen tai palvelun hankintaa suunnitellessa tai esim. ravintolaa tai matkakohdetta valitessa halutaan tietää, mitä muut asiakkaat ovat tästä mieltä. Yritysten itse tuottaman sisällön tueksi halutaan muiden asiakkaiden kokemuksia ja kommentteja. Kun vaikuttaja kertoo yrityksen palvelusta, tuotteesta tai brändistä positiivisella ja rakentavalla tavalla, sisältö koetaan aidompana ja uskottavampana. Laadukas ja puhutteleva sisältö kasvattaa yrityksen ja brändin arvoa. Vaikuttajia uskotaankin jopa paremmin kuin yritysten omia perinteisiä mainoskanavia.

Vaikuttajamarkkinointi on parhaimmillaan silloin kun sisältö on aitoa ja mielenkiintoista. Kun kuluttaja jakaa vaikuttajan kanssa samankaltaisen arvomaailman ja intressit, hän kykenee samaistumaan ja luottamaan vaikuttajaan. Kun sisältö ja lukija kohtaavat, syntyy myös dialogia, joka on välitöntä reagointia sisältöön.

Lukijalla on myös mahdollisuus halutessaan estää näkemänsä kaltaisen sisällön omasta feedistään eli sisältövirrasta. Positiivisella reagoinnilla lukija indikoi vastaavasti haluavansa nähdä saman tyyppistä sisältöä jatkossakin.  

Sisällön laatuun kannattaa satsata

Vaikuttajamarkkinoinnilla on suora yhteys liiketoimintaan. Vaikuttajilla on sananvaltaa siellä, missä kohderyhmät ovat ja etsivät vaikutteita. Aito suosittelu on markkinointiviestintää tehokkaampaa. Markkinoinnin ammattilaiset uskovat, että perinteisen massaviestinnän aika on osittain ohi. Kohdennettu ja personoitu viestintä kanavassa kuin kanavassa palvelee modernin kuluttajan yksilöllisiä tarpeita ja ohjaa nykykuluttajan ostokäyttäytymistä parhaiten. Erottautuminen sekä elämyksellisyys korostuvat.

Vaikuttajamarkkinoinnin keinot rakentuvat viestinnän perusasioista. Kanavat ovat visuaalisia ja sisällön runsaus on tehnyt sisällönkuluttamisesta nopeatempoista. Viestin kiteyttäminen ja visuaalisuuteen satsaaminen kannattaa. Edelläkävijät huomataan ja rohkeat, innovatiiviset sisällöt herättävät huomiota. Liiallinen kehuminen ja yltiöpositiivinen viestintä voi kuitenkin kääntyä tarkoitustaan vastaan. Asiakkaat ovat tiedostavia ja älykkäitä, eikä heidän kriittisyyttänsä kuluttajina kannata aliarvioida.

Myös kritiikin vastaanottamiseen pitää valmistautua. Nopea ja nöyrä reagointi voi kääntää negatiiviset palautteet arvokkaiksi näkökulmiksi tuotekehitykseen. Yhteistyöllä määritellyt selkeät suuntaviivat, tavoitteet ja mittarit sekä pitkäjänteisyys tuottava parhaat tulokset.

Maailman johtavan itsenäisten toimistojen ketjun thenetworkonen ja sosiaaliseen mediaan erikoistuneen viestintätoimisto Kurion Sosiaalisen median trendit 2021-raportin mukaan vaikuttajamarkkinoinnin merkitys kasvaa entisestään. Samalla yhteistyömalleista tulee pidempiä ja strategisempia. Vahvasta merkityksellisyydestä rakentuvat brändit menestyvät somessa myös tulevana vuonna.