Asiakkaiden tyytyväisyys erikoiskauppaan kasvussa – parhaiten palvelu sujuu päivittäistavarakaupassa
Asiakastyytyväisyys on tänä vuonna noussut useimmilla vähittäiskaupan aloilla, poikkeuksena päivittäistavarakauppa sekä sisustus- ja huonekalukauppa. Päivittäistavarakaupassa niin asiakastyytyväisyys kuin palvelukokemuskin ovat kuitenkin edelleen keskimäärin selvästi korkeammalla kuin muilla kaupan aloilla. Monikanavaisen palvelun tarjoamisessa kaupalla on vielä työsarkaa.
Erikois- ja käyttötavarakaupassa asiakastyytyväisyys on alkanut palautua lähelle pandemiaa edeltäneitä tasoja, ja vaatteiden erikoiskaupan ketjuissa taso on keskimäärin jo ylitettykin. Tämä on hyvä uutinen kovassa kansainvälisessä kilpailussa toimivalle erikoiskaupalle, jonka paras sesonki on juuri alkamassa.
”Keskimäärin parasta asiakastyytyväisyyttä koetaan päivittäistavarakaupan ketjuissa, mutta eniten tyytyväisyys nousi viime vuodesta rautakaupassa ja suuren valikoiman käyttötavarakaupassa”, Kaupan liiton pääekonomisti Jaana Kurjenoja kertoo tutkimuksen päätuloksista.
Tulokset käyvät ilmi Kaupan liiton ja Erikoiskaupan liitto ETU ry:n tutkimuksesta, jossa kuvataan asiakastyytyväisyyttä, palvelukokemusta ja muita fyysisten kauppojen ja asiakkaiden välisiä vuorovaikutustilanteita numeerisin mittarein.*
Pandemian aikana asiakastyytyväisyys kaupan ketjuihin keskimäärin heikkeni, ja syyt vaihtelivat alasta ja ketjusta toiseen. Esimerkiksi vaikeudet tuotesaatavuudessa tai asiakkaiden muuttuneet kulkureitit heikensivät joillakin aloilla palvelutasoa ja myymälöiden saavutettavuutta. Vaatimukset myymälöiden siisteydestä, käsidesin saatavuudesta ja vaikkapa kassojen jonotusalueiden väljyydestä muuttivat arvioita myymälöiden viihtyisyydestä.
”Pandemian aikana asiakkaat arvioivat kauppoja hieman toisilla kriteereillä kuin ennen pandemiaa tai sen jälkeen”, Kurjenoja selittää asiakastyytyväisyysindeksin vaihtelua viime vuosina.
Palvelukokemus määrittelee asiakastyytyväisyyttä
Asiakastyytyväisyyteen vaikuttaa ennen kaikkea kokemus palvelusta, mikä sisältää niin myymälän saavutettavuuden ja siisteyden kuin asiakkaan palvelutarpeet ja käytännön palvelutyön myymälässä. Kaupan aloista parasta palvelukokemusta asiakkaille tuottaa päivittäistavarakauppa.
”Päivittäistavarakauppa pystyi koko pandemia-ajan pitämään asiakkaiden palvelukokemuksen korkealla, eikä se ole juurikaan heikentynyt pandemian jälkeenkään”, Kurjenoja kuvaa palvelukokemuksen kehitystä päivittäistavarakaupassa.
Vaikka palvelukokemuksella on suuri merkitys kaupan asiakastyytyväisyyteen, siihen vaikuttaa myös kokemus hinnoista, eli kokemus hinta-laatusuhteesta ja hinnan kilpailukyvystä. Palvelukokemuksen voima asiakastyytyväisyyden muodostumisessa on hintakokemusta suurempi, mutta kahden viime vuoden aikana – eli nopean inflaation kaudella – hintakokemuksen merkitys on voimistunut.
”Hintakokemuksen vaikutuksen kasvu asiakastyytyväisyyteen oli odotettavissa nopean inflaation vuoksi. Kokemus palvelusta määrittelee asiakastyytyväisyyttä silti edelleen hintakokemusta voimakkaammin”, Kurjenoja korostaa.
Kotimainen perheyritys Halpa-Halli on yksi neljästä ketjusta, jotka ovat pystyneet kohentamaan merkittävästi - eli vähintään kahdella indeksipisteellä - niin asiakastyytyväisyyttä kuin palvelu- ja hintakokemustakin viime vuodesta. Kaikkein parasta asiakastyytyväisyyttä 58 yksittäisestä kaupan ketjusta ovat tänä vuonna pystyneet luomaan Dressmann ja RTV-ketju.
Lojaliteetin vahvistamiseksi kannattaa nähdä vaivaa
Asiakastyytyväisyyden eteen kannattaa työskennellä, sillä tyytyväiset asiakkaat ovat myös lojaaleja eli aikovat palata asioimaan uudelleen. Uuden asiakkaan hankkiminen maksaa yritykselle aina enemmän kuin vanhan asiakkaan pitäminen.
Viime vuosina Viroon ja Ruotsiin kansainvälistynyt kotimainen Motonet on pystynyt olemaan koko kuuden vuoden tutkimusperiodin aikana oman alansa kärkikaksikossa niin asiakastyytyväisyydessä kuin lojaliteetissakin. Lojaliteetin muodostajana Motonet on yksi parhaista 58 tutkitusta kaupan ketjusta.
Asiakkaat kokevat, että keskimäärin yritysten verkkosivut tukevat asiointia fyysisissä myymälöissä parhaiten elektroniikka- ja sisustuskaupassa. Yksittäisistä kaupan yrityksistä monikanavaisuus toteutuu kuitenkin parhaiten kotimaisissa Motonetissa, Marimekossa ja Scandinavian Outdoorissa sekä norjalaisessa Dressmann-ketjussa.
Fyysisillä myymäläketjuilla on vielä paljon tehtävää monikanavaisen asiakaskokemuksen luomisessa ja varsinkin iäkkäimmissä asiakasryhmissä.
”Onnistunut monikanavainen palvelu voi lisätä kaupan tuottavuutta, parantaa asiakaskokemusta ja sitä kautta kohentaa myös kilpailukykyä kansainvälisiä verkkokauppoja ja markkinapaikkoja vastaan”, Kurjenoja näkee.
Asiakastyytyväisyysindeksillä tuetaan kaupan kehitystä
Tampereen yliopiston työelämäprofessori Lasse Mitronen ja Kaupan liiton pääekonomisti Jaana Kurjenoja kehittivät mallin asiakastyytyväisyyden eri osa-alueiden mittaamiseen vuonna 2018.
”Malli tarkastelee ostokokemusta ja asiakastyytyväisyyttä siten, että kaupan ketjut voivat tarkastella omaa tilannettaan ja arvioida itseään kilpailijoihin nähden sekä samalla kehittää toimintaansa entistä paremmaksi. Näin koko ala kehittyy”, Lasse Mitronen kuvailee indeksimallin tarkoitusta.
Vuonna 2021 asiakastyytyväisyysindeksiä uudistettiin. Kaupan liiton ja Lasse Mitrosen yhteistyöhön tuli mukaan myös Erikoiskaupan liitto, minkä vuoksi asiakasarvioiden määrää pystyttiin nostamaan huomattavasti. Tänä vuonna kaupan yrityksistä tehtiin 20 444 asiakasarviota.
”Asiakastyytyväisyysindeksin avulla yritykset voivat arvioida ostokokemusta monipuolisesti asiakkaan näkökulmasta. Tämä on ensiarvoisen tärkeää, jotta kotimaassa toimiva erikoiskauppa pärjää kansainvälisessä kilpailussa”, Erikoiskaupan liiton toimitusjohtaja Ulla Pöllänen toteaa.
*Kaupan yritysten onnistumista mitataan kuudella indeksillä, jotka muodostetaan 14 tyytyväisyyttä kuvaavasta tekijästä, kuten esimerkiksi hintalaatusuhteesta, käytännön palvelutyön onnistumisesta ja halusta asioida samassa kaupassa uudelleen. Indeksin taustalla on 20 444 asiakasarviota 58 vähittäiskaupan fyysisestä ketjusta. Kantar TNS vastasi asiakasarvioiden keräämisestä. Indeksimallin ovat kehittäneet työelämäprofessori Lasse Mitronen Tampereen yliopistosta ja Kaupan liiton pääekonomisti Jaana Kurjenoja, joka myös vastaa tulosten analysoinnista.
Lisätietoa:
Jaana Kurjenoja, pääekonomisti, Kaupan liitto, p. 040 820 5378, jaana.kurjenoja(at)kauppa.fi
Lasse Mitronen, työelämäprofessori, Tampereen yliopisto, p. 050 65707, lasse.mitronen(at)tuni.fi
Ulla Pöllänen, toimitusjohtaja, Erikoiskaupan liitto ETU ry, p. 050 300 1660, ulla.pollanen(at)etu.fi