Medialle
Uutiset 20.06.2019
Palveluiden roolia, sisältöä ja tulevaisuutta liiketoiminnassa kartoitettiin 4.-7. kesäkuuta The Naples Forum on Service konfferenssissa Ischian saarella Italiassa. Paikalla oli 160 palveluiden kansainvälistä tutkijaa 35 eri maasta. Neljän päivän ahkeroinnin ja noin viidenkymmenen esityksen jälkeen kävi selväksi, että palvelut muovaavat markkinointia, myyntiä ja kaupankäyntiä entistä voimakkaammin nyt ja tulevaisuudessa.
Napolin joka toinen vuosi järjestettävässä akateemisessa palvelukonfferenssissa käsiteltiin kaikkia keskeisiä palveluiden kehittämisen ja tutkimuksen suuntia. Pääteemoina esillä olivat liiketoiminnan palvelukeskeinen logiikka, verkostot ja ekosysteemit sekä palveluprosessit ja uudet teknologiat. Näitä teemoja käsiteltiin sekä teoreettisesti että useiden erilaisten casejen kannalta.
Markkinoinnin keskiössä ovat olleet vuosikymmeniä tuotteiden myyntiin, mainontaa ja markkinointiin liittyvät opit ja keinot. Kaupankin parissa työskenteleville ihmisille tuotelähtöinen logiikka eli ”tuote, hinta, saatavuus ja sijainti sekä myynninedistäminen ja suhdetoiminta” ovat muodostaneet markkinointiosaamisten ytimet. Viimeisen reilun kymmenen vuoden aikana katse on suuntautunut kuitenkin entistä enemmän asiakaskeskeisyyteen ja palvelulähtöiseen logiikkaan, tuotteita ja sisäistä tehokkuutta tai tuottavuutta ollenkaan aliarvostamatta. Laajat kohderyhmät ovat vaihtuneet yksilökohderyhmiksi.
Tämän myötä liiketoiminnan kehittämisen ydinalueisiin ovat nousseet nopeasti erityisesti arvon yhteisluominen asiakkaiden kanssa sekä palvelujen tuottamisessa verkostojen ja ekosysteemien hallinta. Niin ikään nousevia teemoja ovat palvelubrändien luominen, digitaalinen markkinointi ja uusien teknologisten innovaatioiden, kuten tekoälyn, robotiikan, virtuaalitodellisuuden ja suurten tietokantojen hyödyntäminen kaupankäynnissä.
Kaupan ala on erittäin korkean teknologian ja osaamisen toimiala, johon on iskenyt erityisesti digitaalinen disruptio. Haastavaa tässä ajassa on erityisesti se, että murros vaikuttaa voimalla samaan aikaan monesta suunnasta. Esimerkiksi asiakaskäyttäytyminen on muuttumassa nopeasti uusien asiointisovellusten ja mobiiliverkkojen kautta. Myös monet kaupan taustatoiminnot, kuten vaikkapa tilaustoiminnot ja logistiset ratkaisut, ovat hakemassa uusia muotoja. Tämän lisäksi uudet maksamisen muodot, digitaalinen markkinointi, mainonta ja media muovaavat kaupan toimintaa ja ansaintaa, sekä kuluttaja- että ammattiasiakaskaupassa.
Omassa esityksessäni ”The Digital Marketplace, A Service Systems Perspective” kuvasin kaupan digitaalisten markkinapaikkojen ja palvelualustojen integroituja liiketoimintamalleja ja kuinka ne yhdistävät liiketoiminnassaan palveluita, tuotteita ja tietoja asiakkaiden hyväksi. Näissä uuden ajan liiketoimintamalleissa pystytään luomaan saumatonta asiakaskokemusta hyödyntämällä digitaalisia toimintoja sekä asiakasrajapinnassa että taustatoiminnoissa. Asiakkaiden suhteen erityisesti luottamuksen saavuttaminen ja säilyttäminen ovat korostumassa. Nämä opit ja oivallukset on saatu tutkimalla maailman johtavia integroituja monikanavaisia kauppayrityksiä kuten Alibabaa, Amazonia ja Walmartia. Lohdullista kuitenkin on, että uuden ajan toimintatapoja opetellaan kaikkialla ja lopullista voittajamallia ei ole vielä missään keksitty.
Kirjoittaja on KTT, työelämäprofessori Lasse Mitronen, Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulusta.