15.06.2022

Nyt kuka vaan voi olla kauppias – miten perinteinen kauppa pärjää uudessa alustatalousmaailmassa?

Harri Hokkanen oli töissä kaupan alalla 15 vuotta: päivittäis-, käyttö- ja erikoiskaupassa. Johtamis- ja asiantuntijatehtävissä. Liiketoimintamalleja kehittämässä. Kokemusta Hokkasella on SOK:ta, Suomen lähikaupasta ja Saarioisilta.

Että kyllä hän kaupan tuntee. Joten mihin muuhun aiheeseen Hokkanen olisi tarttunut väitöskirjaa tehdessään kuin kauppaan. Tampereen yliopiston tutkija lähti metsästämään vastauksia siihen, miten perinteinen kauppa voisi menestyä tulevaisuudessa.

Kun väitöskirja oli valmis, Hokkanen piti esityksen löydöksistään Erikoiskaupan liitto Etu ry:n Menesty kaupan murroksessa -seminaarissa.

”Kauppa on yhteiskunnallisesti tärkeä toimiala”, Hokkanen aloitti. ”Joka neljäs eurooppalainen työskentelee kaupan alalla, vähintäänkin välillisesti. Kauppa investoi, tuottaa verotuloja.”

Hokkanen muistutti, että pandemiassa nähtiin myös kaupan toinen tehtävä.

”Kaupalla oli merkittävä rooli huoltovarmuuden varmistamisessa. Kauppa varmisti elintärkeiden tuotteiden saatavuuden. Kauppa onnistui tässä erinomaisesti Suomessa.”

Mutta. Suuri muutos on käynnissä. Hokkasen mukaan kauppaan vaikuttaa valtava määrä eri voimia: digitalisaatio, globalisaatio, ekosysteemit, kestävä kehitys, asenteiden muutos, kaupungistuminen, datan käyttö, vaihtoehtoiset markkinat, ekologisuus, hyvinvoinnin merkityksen kasvu…

Mediassa on maalailtu uhkakuvia ja puhuttu jopa kaupan tuomiopäivästä. Otsikot ovat kirkuneet, että perinteinen kauppa on tuhon oma. Lopun julistajat ovat perustelleet näkemyksiään esimerkiksi kasvavalla verkkokaupalla, asiakasmääriin nähden liian isoilla myymäläverkostoilla, talouden epävarmuudella ja kasvaneella asiakkaan vallalla.

Onko kauppa tosiaan tuhon oma, tohtorin omastakin mielestä?

”Uskon enemmänkin siihen, että kauppa muuttuu ja sopeutuu. Kauppa on historiansa aikana muuntautunut monta kertaa. Mutta nyt on menossa äärimmäisen syväluotaava muutos, ja se vaikuttaa koko toimialan luonteeseen ja siihen, miten yritykset toimivat.”

Kieltämättä konkursseja on tullut. Esimerkiksi yksin muotialan yrityksistä ovensa ovat sulkeneet entiset supermenestyjät kuten Diesel, Quicksilver ja Karen Millen, tavarataloista ikoniset Debenhams, Neiman Marcus, Sears ja House of Fraser. Entäpä lelukauppajätti ToysRus – konkurssissa sekin.

Samaan aikaan on kehittynyt uutta, kun kauppa on luonut nahkaansa. On syntynyt uusi alustatalous, ja siihen kuuluvat verkostot ja niiden hyödyntäminen. Verkostojen varaan on syntynyt hyvin erilaisia palveluita; Amazon, Tori, Ebay, Zalando, kenkien alustakauppa Spartoo. Ne yhdistävät teknologioiden avulla sellaista kysyntää ja tarjontaa, jolla ei aiemmin ole ollut mahdollisuutta vuorovaikutukseen.

Hokkanen sanoo, että esimerkiksi Amazon kutsuu itseään maailman asiakaskeskeisimmäksi yrityksesi. ”Sen fokus ei ole myyjissä vaan asiakkaissa. Jossain kohtaa Amazoninkin on pakko alkaa toimia niin, että myös myyjä huomioidaan. Siinä niillä on kehitettävää.”

Hokkasen mukaan uuden ajan kauppayritysten toiminta mahdollistaa vuorovaikutuksen sellaisten myyjien ja ostajien välillä, jotka eivät ole aiemmin voineet käydä kauppaa.

”Sitä ennen kuluttajat piti vakuuttaa, että nettikauppaan voi luottaa ja hän saa tilaamansa tavaran. Nyt tästä on päästy yli, ja palvelut kehittyvät kovaa vauhtia.”

Alustakauppojen menestyksen salaisuus on siinä, kuinka taitavasti ne pystyvät yhdistämään kysynnän ja tarjonnan riippumatta sijainnista. Ne eivät välttämättä tarvitse pääomaa tuotteisiin tai varastoihin tai henkilökuntaan. Siksi ne voivat laajentua nopeasti.

Menestyäkseen ne pyrkivät kasvattamaan myyjien ja ostajien määrää, sillä raha tulee komissioista, Hokkanen sanoo.

Mahdollisuudet uudessa alustatalousmaailmassa ovat loputtomat, mutta suomalaisia kauppoja ei näy maailman huippujen joukossa, miksei?

”Keskityin tutkimuksessa ulkomaisiin yrityksiin, että saisin maalattua kuvan tilanteesta. Ehkä se lähtee siitä, että suomalaisten lähtökohta on ollut kotimarkkina, mutta menestyjät on alusta alkaen rakennettu globaaleille markkinoille.”

Vastakkainasettelun aika ei ole ohi

Kerrataanpa Hokkasen havainnot siitä, kuinka uudet kaupan muodot haastavat perinteistä kauppaa:

Perinteinen kauppa tarjoaa rajatun valikoiman, mutta alustatalous globaalin valikoiman.

Perinteinen kauppa myy massaa, mutta alustalous voi tarjota lisäksi myös pientuotannon tuotteita.

Perinteisessä kaupassa tuotteen omistajuus siirtyy asiakkaalle, mutta uudessa kaupassa asiakas voi esimerkiksi vuokrata tuotteen, kuten vaatteen.

Perinteinen kauppa keskittyy uuden tuotteen myymiseen, mutta nyt kasvaa myös käytettyjen tuotteiden markkina.

Tavarantoimittajien luulisi olevan tyytyväisiä muutokseen. Onhan niillä mahdollisuus saada suora kontakti asiakkaisiin. Lisäksi kynnys markkinoille tuloon on matala – kuka vaan voi olla kauppias.

”Menestyykö kaupassa on sitten toinen kysymys.”

Joka tapauksessa kauppiaille on tarjolla uusia liiketoimintamalleja, joissa tarvitaan aiempaan pienempiä investointeja.

”Perinteisellä mallilla esimerkiksi Ruotsin markkinoille menevän suomalaiskaupan pitäisi miettiä, mihin perustaa myymälä vai meneekö osaksi olemassa olevaa myymäläverkostoa. Nyt alustatalouden kautta kauppa voi laajentaa helposti globaaleille markkinoille ja päästä kiinni olemassa oleviin asiakasvirtoihin. Toki tuotteen pitää olla hyvä ja sen pitää kiinnostaa asiakkaita.”

Kuka hyötyy murroksesta?

Uudesta maailmasta hyötyvät erityisesti ne, joiden valta kasvaa: asiakkaat ja valmistajat. Entä miten käy kauppiaiden? Hyvin, jos he ovat jatkossakin kiinnostavia yhteistyökumppaneita.

”Mutta samalla kysynnän ja tarjonnan siirtyessä verkostoihin kauppayritysten kyky kontrolloida arvoketjuja, valikoimia ja hintoja heikkenee.”

Tässä tilanteessa kaupan pitääkin pystyä kilpailemaan uudenlaisia liiketoimintamalleja ja logiikoita vastaan.

”Siihen väitöskirjani perustuu. Koitan antaa keinoja perinteiselle kaupoille menestyä. Liiketoimintamalliteoria keskittyy ymmärtämään, miten liiketoimintaa tehdään, miten se toimii ja miten yritys voi kilpailla markkinoilla. Tästä näkökulmasta tarkastelen kysymyksiä.”

”Tutkimukseni ehdottaa kaupalle liiketoimintamallin laajentamista palvelemaan tavaratoimittajia asiakkaiden lisäksi.”

Hokkasen löydösten mukaan se onnistuu esimerkiksi lisäämällä tavaratoimittajan ja loppukuluttajan välistä tiedonvaihtoa. Juuri tavaratoimittajalle tuleekin uusien alustojen myötä paljon uusia mahdollisuuksia.

”Siksi myös perinteisen kaupan pitäisi lisätä keinoja tavarantoimittajan ja kuluttajan väliseen dialogiin.”

Millaisia ne keinot voisivat olla?
”Se tässä onkin vaikeaa, kun kaupan rooli arvoketjussa perustuu asiakassuhteen hallintaan. Se on perinteisesti se suojelluin kohde. Mutta keskusteluyhteys on luotava, eikä kauppa voi siinä välissä kontrolloida keskustelua.”

Muutos tulee, oletko valmis?

Yritysten pitää olla valmiina muutoksiin, mutta Hokkanen on huomannut tutkimusta tehdessään, etteivät yritykset toimi niin. Ennemminkin ne pyrkivät ylläpitämään nykyistä toimintaa ja tekemään lyhyen aikajänteen suunnittelua .

”Yrityksissä nähdään kyllä tulevaisuuden muutokset, mutta ne sijoitetaan nykyiseen toimintamalliin. Kaupan muutoksessa toimintaa kannattaa tarkastella pitkän aikavälin trendien kautta.”

Käynnissä on valtasiirtymä.

”Siihen pitää suhtautua vakavasti mutta avoimin mielin. Perinteisessä kaupassa mikään ei saa uhata katetta ja sen riittävyyttä. Mutta se ei välttämättä enää ole ainoa ansainnan keino. Nyt pitäisi rohkeasti miettiä, mitä uusia tapoja on käydä kauppaa hyllystä tai varastosta myytävän tavaran lisäksi. Yritysten kannattaa kääntää katsetta myös verkostoissa käytävään kauppaan, jotta ne voivat kilpailla uusia kaupanmuotoja vastaan.”

Hokkanen kehottaa esittämään yrityksen sisällä seuraavia kysymyksiä: Miten tunnistamme kilpailijan globaalissa kilpailussa? Miten voimme olla tavaratoimittajille globaalia kilpailua kiinnostavampi vaihtoehto? Millä keinoilla voimme sitoa asiakkaan palveluumme, kun kaupan markkinoilla on enemmän mahdollisuuksia kuin koskaan aiemmin.

Isoja kuumia kysymyksiä. Mutta kun näihin kysymyksiin löydetään ratkaisut, yrityksellä on suurempi mahdollisuus pärjätä tulevaisuudessa.

”Muutos on pitkä peli, eikä kaikki muutu hetkessä. Ja alustatalouden liiketoimintamallit tarjoavat myös perinteisille kauppayrityksille uudenlaisia mahdollisuuksia. Kun niitä oppii ymmärtämään, kaupoille voi aueta uusia mielenkiitoisia kehitysväyliä.”

Harri Hokkanen esiintyi Strategiat-seminaarissa toukokuussa. Häntä kuunnelleeen yleisön pyynnöstä Hokkanen puhuu kaupan tulevaisuuden mahdollisuuksista myös Erikoiskaupan liitto Etu ry:n Suhdanteet 2023 -seminaarissa 5. lokakuuta. Tapahtumaan voi ilmoittautua täällä.