20.12.2021

Kalliimpien ostosten tekemiseen vaikuttaa kuluttajan kokemus omasta rahatilanteesta – ”Erilaiset osamaksu- ja maksuaikajärjestelyt voivatkin vahvistaa tunnetta rahan riittävyydestä ja tukea ostopäätöstä”

Mainospostin joukosta se löytyy, tarjouslehti, jossa esitellään laadukas sohva. Se täydentäisi kenen vain olohuoneen sisustusta pelkästään ulkonäöllään. Innostus ja jännitys nousevat. Tarjouksesta huolimatta hinta on melko kova, mutta pystyisikö sen silti hankkimaan? Rationaalinen ihminen tekisi laskelmat, sivuuttaisi tunteet ja päätyisi ratkaisuun puhtaasti järkiperustein. Ostopäätöksen taustalla ei kuitenkaan aina ole vain rationaalisuus ja tarpeen tyydyttäminen, vaan siihen vaikuttavat myös sosiaaliset, kognitiiviset sekä psykologiset tekijät. Ja niin ostopäätöstä tutkittaessa taloustieteen rinnalle pitää ottaa käyttäytymistaloustiede.

Taloustiede pohjaa yleensä yksilön rationaalisuuteen. Käyttäytymistaloustiede taas tuo yhtälöön myös inhimilliset muuttujat, kuten hetkelliset mieltymykset, päätöksenteon virheet sekä uskomukset ja arvot. Ostopäätökseen vaikuttavatkin muun muassa mieliala, itsehillintä ja intuitio.

– Ostaessamme pyrimme lähtökohtaisesti tekemään järkeviä, tarpeitamme tyydyttäviä päätöksiä. Päätöksiin vaikuttaa kuitenkin käytännössä myös lukuisa joukko psykologisia tekijöitä. Nämä ovat usein tunnepohjaisia ja automatisoituneita reaktioita, ja ne vaikuttavat sitä enemmän, mitä nopeammin päätös pitää tehdä, kertoo Jani-Petri Laamanen, Tampereen yliopiston yliopistonlehtori ja psykologisen talouden dosentti.

Ostamista kiihdyttäviä tekijöitä tunnetaan useita. Laumakäyttäytymistä on kivijalkaliikkeessä kuhina tarjouspöydän ympärillä – jos muutkin ostavat, niin minäkin haluan! Ostamista kiihdyttävät myös esimerkiksi määräaikaistarjoukset, jotka voidaan rinnastaa kilpailuasetelmaan – on ostettava, vielä kun ennättää.

– Emme halua menettää tarjoukseen sisältyvää etua tai alennusta, ja ostopäätöksen järkevä punninta voi jäädä tällaisessa tilanteessa vähemmälle, Laamanen jatkaa.

Toki myös hinnoittelulla on vaikutusta, joskin kokemus kalliista ja edullisesta on suhteellinen. Tässä yhteydessä käyttäytymistaloustiede selittää kuluttamista ohjaavia malleja.

– Keskeisin isoja ja pieniä ostoksia erottava tekijä on varmaankin niiden hinta. Omien tutkimusteni ja kansainvälisen tutkimuskirjallisuuden mukaan kalliimpien ostosten tekemiseen vaikuttaa ratkaisevasti ostohetken kokemus omasta rahatilanteesta. Ei siis puhtaasti todellinen rahatilanne, vaan psykologisten piirteiden värittämä kokemus siitä. Erilaiset osamaksu- ja maksuaikajärjestelyt voivatkin vahvistaa tunnetta rahan riittävyydestä ja tukea ostopäätöstä, kertoo Laamanen.

Maailma muuttuu kovaa vauhtia ja ihmiset kohtaavat uusia ostoympäristöjä ja -teknologioita yhä kiihtyvämmällä syklillä.

– Ihmisten ja ihmiskunnan psykologiset piirteet eivät juurikaan muutu, ainakaan nopeasti. Mutta ostamisympäristössä tapahtuu suuriakin muutoksia, ja reagoimme näihin osin psykologiamme ohjaamina, Laamanen kertoo.

Yksi tämän vuosituhannen suurimpia muutoksia on tapahtunut ostamisen digitalisoitumisessa. Verkko-ostamista hyödynnetään usein jo kivijalkakaupoissakin. Verkko-ostaminen voi tehdä kuluttajien ostopäätöksistä rationaalisempia, sillä tällöin voi Laamasen mukaan olla hinta- ja laatuinformaatiota paremmin saatavilla, jolloin ostopäätökset voivat perustua tältä osin enemmän järkeen kuin psykologisiin reaktioihin.

Informaatiomäärän kasvaessa järkiperusteet voivat kuitenkin painua taka-alalle.

– Psykologisten tekijöiden rooli on erityisen korostunut silloin, kun rationaalinen harkinta on vaikeaa tai työlästä. Esimerkiksi tietokoneissa tai matkapuhelimissa on kymmeniä erilaisia teknisiä ominaisuuksia, eikä eri mallien vertailu ole helppoa. Tällöin luottamus valmistajan brändiin tai vaikkapa myyjän tai ystävän mielipiteeseen voi olla ratkaiseva tekijä. Toisin on ominaisuuksiltaan yksinkertaisempien tuotteiden, esimerkiksi monien päivittäistavaroiden tapauksessa, jatkaa Laamanen.