Uutiset 27.05.2016

Vertailuhintojen käytöstä markkinoinnissa


Yrityksillä on ollut usein tapana ilmoittaa alennushintansa lasketuksi vertailuhinnasta, jota ei ole todellisuudessa peritty kuluttajilta. Tällöin käytetty vertailuhinta tai vertailuhinnan ja myyntihinnan erotusta kuvaava prosenttialennus toimii kuluttajalle kiinnekohtana ja saa tarjouksen tuntumaan usein harhaanjohtavasti edulliselta, todellisesta myyntihinnasta riippumatta. 

Kilpailu- ja kuluttajavirasto (KKV) on keväällä 2016 puuttunut käyttö- ja kulutustavarakaupan, erityisesti urheiluvälinekaupan, tarjous- ja alennusmyyntihinnoitteluun ja vaatinut markkinoinnin selkeyttämistä. KKV on erityisesti pyrkinyt puuttumaan tekaistuihin ja harhaanjohtaviin alennuksiin esittämällä vertailuhintana käytetyistä ohjevähittäis-, suositus- ja suositusvähittäishinnoista luopumista kokonaisuudessaan kuluttajamarkkinoinnissa. KKV:n esityksestä huolimatta vertailuhintojen käyttö on sallittua, mutta niiden käyttö edellyttää erityistä harkintaa, huolellisuutta ja tietämystä.

Markkinoinnissa ei voi käyttää tekaistuja alennuksia. Markkinoinnissa suositusvähittäishintaa voi käyttää vertailuhintana vain, jos suositusvähittäishintaa myös todella peritään kuluttajilta samanlaisesta hyödykkeestä muissa vähittäisliikkeissä. Yrityksellä on asiassa näyttövelvollisuus. Esimerkiksi markkinaoikeus asetti XXL:lle marraskuussa 2015 kiellon verrata markkinoinnissaan tuotteensa myyntihintaa suositusvähittäishintaan, jos kyseinen hinta ei vastaa yleisesti muiden vähittäismyyjien samasta tuotteesta perimää hintaa. Kielto on yleisen oikeuskäytännön mukainen.

Alla esitellyt näkökohdat soveltuvat pääpiirteittäin myös B2B –markkinointiin ja sen harhaanjohtavuuden arviointiin.

Ohjevähittäis- tai suositushintaan vertaaminen

Ovh tai suositushinta on valmistajan tai aikaisemman myyntiportaan suosittelema ja samanlaisesta hyödykkeestä kuluttajilta yleisesti peritty hinta. Siihen vertaaminen on sallittu vain, jos hinta vastaa yleisesti muiden myyjien samasta tuotteesta samalla jakeluportaalla perimää hintaa. Käytännössä on varsin usein mahdotonta osoittaa vertailukäyttöön riittävää näyttöä.

Oman myyntihinnan nimeäminen ovh tai suositushinnaksi on harhaanjohtavaa.

KKV on pyrkinyt siihen, että kaikessa markkinoinnissa ja myymälöissä vertailuhintana käytettäisiin vain yrityksen itse perimää hintaa, joka voidaan ilmoittaa suluissa myyntihinnan yhteydessä.

Kilpailijan hintatasoon vertaaminen

Tuotteiden hintojen vertaaminen kilpailijan hintoihin on sallittua vain, kun tuotteet ovat täysin vertailukelpoisia ja vertailu perustuu riittävään kilpailevien tuotteiden hintatason selvittämiseen. Käytännössä riittävää näyttöä vertailukelpoisuudesta on arvioitu erittäin kriittisesti.

Aikaisemmin perittyyn hintaan vertaaminen

Hyödykkeen hintaa ei saa ilmoittaa alennetuksi enempää kuin se tosiasiallisesti alittaa yrityksen aikaisemmin perityn hinnan. Alennuksen on muodostuttava samassa toimipaikassa samasta hyödykkeestä aikaisemmin peritystä hinnasta.

Käytännössä hyödykkeestä perittävä hinta saattaa vaihtua useaan otteeseen. Vertailuhintana on pidettävä sitä hintaa, jolla hyödykettä on tarjottu välittömästi aikaisemmin. Harhaanjohtavaksi on kuitenkin luettava sellainen menettely, että yritys nostaa hyödykkeen hinnan aivan lyhyeksi ajaksi voidakseen sen jälkeen ilmoittaa hinnanalennuksen.

Siitä, miten pitkään hyödykkeen pitää olla tarjolla normaalihinnalla ennen kuin sitä voidaan käyttää vertailuhintana tarjousmarkkinoinnissa, ei ole lainsäännöksiä tai oikeuskäytäntöä. Arviointi on aina tapauskohtaista. Esimerkiksi KKV on todennut Suomen Tukkukauppiaiden Liiton kanssa toukokuussa 2016 käydyssä neuvottelussa, ettei se voi antaa arviointiin kategorista ohjetta.

Tukkuhintaan vertaaminen

Tukkuhintailmaisun käyttämiselle on kaksi vaatimusta: hintojen on oltava tosiasiallisesti edullisempia kuin muiden samoja hyödykkeitä myyvien yritysten hinnat ja hintojen on oltava samoja, joilla hyödykkeitä myydään vähittäiskaupoille.

Alkaen-hinta

Hintahaarukkaa käytettäessä on otettava huomioon, ettei tarjousta voi rakentaa niin, että hyödykkeitä on myynnissä vain muutama kappale hintahaarukan alimmalla hinnalla hintahaarukan hyödykeryhmän kokoon nähden. Alkaen -markkinoinnissakin pitää huomioida, että markkinointiviesti on oikeassa suhteessa hyödyke-erän kokoon ja alkaen -hintaisten hyödykkeiden määrään.

Outlet- ja tehtaanmyymälät

Markkinaoikeuden päätöksen 1981:17 mukaan nimitystä tehtaanmyymälä saa pääsääntöisesti käyttää vain tuotantolaitoksen sijaintipaikkakunnalla sijaitsevasta kauppapaikasta, jolloin tuotteiden hinnat ovat muun muassa vähentyneiden varastointi- ja kuljetuskustannusten vuoksi keskimääräistä edullisempia. Lisäksi tehtaanmyymälä-nimityksen käyttö edellyttää, että kauppapaikan myyntivalikoimasta valtaosa on oman tehtaan tuotantoa.

Outlet-myymälät eivät voi myydä jäännöseriä alennuksilla, koska tuotteet eivät ole olleet outlet -myymälässä myytävänä alennusta edeltävillä hinnoilla.

JAA