Uutiset 03.10.2016

Kaupan tulevaisuudessa vain epƤvarmuus on varmaa


Ennennäkemätön muutos, talouden vaihtelut, monikanavainen kuluttaja on aina oikeassa, verkkokauppa tuhoaa perinteisten arvot, rohkeat uudet mainoskeinot, kestävän kehityksen vaatimukset, kaupan transformaatio. Esimerkiksi näistä kentällä puhutaan, mutta mitä se tarkoittaa käytännössä?

Kauppa muodostaa merkittävän osan Euroopan taloudesta. Yhteensä toimialan muodostavat 5,4 miljoonaa yritystä, jotka tuottavat kokoonsa nähden suhteellisen korkean liikevaihdon. Tukkukaupan liikevaihto koko potista on kaksi kolmasosaa, 5,9 biljoonaa euroa. (2014)

Euroopassa verkkokauppa kasvaa vauhdilla. Verkkokaupan 210 miljardia* euroa vuonna 2016 on peräti 8,2 prosenttia kaikesta unionin vähittäismyynnistä ja 23 prosenttia koko maailman verkkokaupasta. Jo reilu neljännes verkkokaupan arvosta muodostuu mobiilissa.

“Kaksi kolmesta B2B toimijastakin on todennut kaupan kasvavan nopeammin onlinessa kuin offlinessa. Kiinan kasvu verkkokaupassa on ollut erityisen rajua. Vuodessa mobiilikauppa kasvoi peräti 40 prosentilla”, kuvailee verkkokaupan kehitystä Oxfordin yliopiston Saïd Business Schoolin varadekaani, professori Jonathan Reynolds Suhdanteet 2017 -seminaarissa Helsingissä syyskuussa 2016.

On selvää, että kauppa elää aikansa suurinta murrosta, jossa varmaa on vain epävarmuus. “The certainty of uncertainty”, Reynolds kuvailee tilannetta. Vanhat kaavat eivät päde. Myymälöitä ei enää välttämättä tarvita menestyvää vähittäismyyntiä varten, asiakassuhteiden pysyvyydestä ei ole mitään takuuta, eikä kaupankäynnin murtavia innovaatioita synny ainoastaan kehittyneillä markkinoilla.

Tähän mennessä varmuudella voidaan jo sanoa, että jälleenmyyjänä voi toimia ilman fyysisiä tuotteita, applikaatiolla voi myydä enemmän tuotteita kuin yhdestäkään myymälästä ja itselle täysin tuntematon bloggaaja voi olla suurempi mielipidevaikuttaja kuin miljoonien mainoskampanjat.

"Asiakkaasta on tiedon aikakaudella tullut läpitunkevan älykäs."

“Ehdottoman epävarmaa on, tuleeko nykymuotoisesta monikanavaisuudesta tulevaisuutta hallitseva malli tai arvostavatko kuluttajat kuitenkin yhä kivijalkaa vai puristuvatko perinteiset jälleenmyyjät pois arvoketjusta. Mielenkiintoinen kysymys on sekin, kasvaako kiinalainen Alibaba isommaksi kuin yhdysvaltalainen Walmart ja jos kasvaa, niin missä ajassa”, pohtii Reynolds.

Epävarmuus johtuu niin asiakkaiden, kilpailun kuin jakeluketjujen kiihtyvästä muutoksesta. Reynoldsin mielestä asiakkaasta on tiedon aikakaudella tullut ”läpitunkevan älykäs”. Käytettävissä oleva tieto on käytännössä tuhonnut väliportaiden arvon. Asiakkaiden tiedonhaku on tehostunut ja valintoja tehdään kohdennetun markkinoinnin, hintavertailujen, arvioiden ja toisten kuluttajien arvostelujen pohjalta.

Reynolds ennustaa, että viiden vuoden sisällä puolet kaikista hauista tapahtuu jo kuvien tai puheen avulla. Paradoksaalista kyllä, vapaan tiedon takia kuluttaminen vie enemmän aikaa kuin aiemmin. 2002 ostopäätöksen ja hankinnan tekemiseen kului keskimäärin puoli vuorokautta. Kymmenen vuotta myöhemmin 2012 prosessiin meni jo yli kolme vuorokautta.

Kilpailusta on muodostumassa eksistentiaalinen haaste. Enää brändit eivät ole millään tuotesektorilla yksin. Kaikki ovat jälleenmyyjiä: myyjät, logistiikkayritykset, mediat,  sosiaalisen median yritykset, maksupalvelun tarjoajat, teknologiayritykset ja jopa asiakkaat itse.

Verkkokauppa on murtanut etabloituneet jakelukanavat. “Kotiinkuljetus on olennainen, mutta tehoton ja kannattamaton jakelustrategia”, toteaa Reynolds, jonka mukaan erilaiset noutopistejakelut ovat palauttamassa tasapainoa järjestelmään. Jakelukanaviin liittyvät uudet innovaatiot tulevat kuitenkin muuttamaan tuotteiden toimitukset jo lähitulevaisuudessa. Jo näköpiirissä olevaa potentiaalia löytyy esimerkiksi miehittämättömissä jakelulennokeissa ja -autoissa sekä 3D tulostuksessa.

Myös vähittäiskaupan liiketoimintamallit muuttuvat ja hakevat muotoaan.

”Oleellista on osata arvioida, ymmärränkö oman roolini asiakkaan ostoprosessissa, tarvitsenko ylipäätään varastoa ja työntekijöitä, pystynkö luomaan asiakkaille lisäarvoa oheistoiminnalla, täytyykö olla läsnä koko ajan vai riittääkö pop-up”, pohtii Reynolds. Mielenkiintoa herättävät myös vanhojen maksutapa-, lainaus- ja kierrätysinnovaatioiden tuominen uudelleen tähän aikaan.

“Tulevaisuuden kauppa on kuluttajalle kätevä, henkilökohtainen ja kokemuksellinen. Ne menestyvät, jotka tuntevat asiakkaansa ja osaavat vastata heidän tarpeisiinsa” tiivistää Reynolds.

*Euromonitorin arvio

JAA