Uutiset 08.01.2020

Globaalit markkinapaikat ja vähittäiskaupan murros: Osa 2


Globaalien markkinapaikkojen toiminta ja kilpailuetu perustuvat tiukkoihin toiminnallisiin määrityksiin ja liiketoiminnan jatkuvaan kehittämiseen. Kehittämisessä kokeillaan aina useita rinnakkaisia sovelluksia, joista valitaan käyttäjien kannalta paras ratkaisu. Vahvasta kontrollista huolimatta markkinapaikkojen toimintaan liittyy myös viheliäisiä ongelmia, joiden ratkaisematta jättäminen tai huono hallinta voivat tuhota kuluttajien luottamuksen markkinapaikkoja kohtaan.

Markkinapaikat edellyttävät tiukkaa laatukontrollia

Vaikka markkinapaikoista puhutaan entistä enemmän myös kotimaamme mediassa, on tärkeä huomioida, että suurin osa markkinapaikkojen välittämistä tuotteista ja palveluista on pienten yrittäjien myymiä. Heille markkinapaikka sinällään on joko ainoa myyntikanava tai yksi monista ansaintalähteistä. Samalla moni myyjä myy markkinapaikoilla ainoastaan harrastuksena tai lisäansainnan muodossa. Tämän takia sekaan mahtuu kirjava joukko toimijoita, joilla on hyvinkin erilaiset intressit ja osaamiset markkinapaikkojen hyödyntämiseen. 

Tämän takia markkinapaikat edellyttävät tiukkaa laatukontrollia. Markkinapaikat seuraavat esimerkiksi toimittajien käyttäjäarvioita ja palautusmääriä. Mikäli jotain hälyttävää ilmenee toiminnan laadussa tai tuotteissa, markkinapaikat sulkevat herkästi myyjät pois alustoiltaan väärinkäytösten estämiseksi. Esimerkiksi vuoden 2016 and 2017 välillä Alibaba sulki n. 180 000 myyjätiliä, joiden epäiltiin syyllistyneen väärennettyjen tuotteiden välittämiseen. On selvää, että nämä edellä kuvatut toimenpiteet ovat välttämättömiä ongelmien kitkemiseksi. Mikäli ongelmia tai jopa todellisia väärinkäytöksiä ei ratkaista nopeasti, katoaa kuluttajien luottamus markkinapaikkoihin. 

Koska markkinapaikoilla, kuten esimerkiksi Amazonilla, on alustallaan miljoonia myyjiä, laatuvaihtelu on kasvava ongelma. Sen hillitsemiseen markkinapaikat panostavat nyt laajasti. Suurimmat markkinapaikat ovat perustaneet erilaisia laatutyöryhmiä ja rekrytoineet henkilöitä, joiden tehtävänä on esimerkiksi pelkästään tuoteväärennösten tunnistaminen ja poistaminen yhteistyössä brändinomistajien kanssa. Esimerkiksi Niken Amazonin kanssa solmiman ensimmäisen jälleenmyyntisopimuksen ehtona pari vuotta sitten oli Niken tuotteiden epävirallisen myynnin rajoittaminen Nike Marketplacella. 

Suurimmilla markkinapaikoilla on myös omat kanavat, joiden kautta brändinomistajat ja oikeudenhaltijat voivat ilmoittaa mahdollisista väärennösepäilyistä. On hyvin tiedossa, että markkinapaikoille hakeutuu tuoteväärennösten myyjiä. Markkinapaikoilla saatetaan myydä myös tuotteita, joita ei oikeasti ole edes olemassa, tai tuotteita, joiden laadusta tai turvallisuudesta kukaan ei ota selvää. Tyypillinen riesa ovat myös myyjien tehtailemat väärennetyt tuotearvostelut ja valetilit. Kun markkinapaikat, kuten Amazon, laajentuvat jatkossa yhä vahvemmin mm. terveys-ja lääketuotteisiin, näiden ongelmien kitkeminen on keskeistä markkinapaikkojen tulevaisuudelle. 

Suurten tavaravirtojen hallinta uhkaa muodostua markkinapaikkojen pullonkaulaksi

Markkinapaikat tunnetaan erityisesti laajoista valikoimista, tavaravirtojen hallinnasta ja nopeiden kotiinkuljetusten hoitamisesta. Esimerkiksi Yhdysvalloissa Amazon lupaa tavarat parhaimmillaan tunnin sisällä tilauksesta kotiovelle, ja Kiinassa Alibaba parhaimmillaan minuuteissa. Markkinapaikkojen yhdeksi isoksi haasteeksi on osoittautumassa fyysisten tavaravirtojen hallinta tilanteessa, jossa ne laajentavat toimintaansa suurista metropolialueista pienempiin kaupunkeihin. 

Koska kuluttajat vaativat täsmällisempiä ja nopeampia toimituksia, täytyy markkinapaikkojen jatkuvasti tasapainotella kustannusten ja asiakastoiveiden välillä. Esimerkiksi Amazon väitti lokakuussa 2019, että merkittävä syy heidän kannattavuuden laskulle oli siirtyminen kahden päivän maksuttomista toimituksista yhden päivän maksuttomiin toimituksiin. Tämä muutos oli Amazonin mukaan aiheuttanut heille merkittävän kustannusten nousun mm. sen takia, että nopeammat toimitukset saavat kuluttajat myös tilaamaan tiheämmin yksittäisiä tuotteita. Samalla toimitusten kustannukset nousevat. 

Tavaravirtojen hallinnassa markkinapaikat toteuttavat tavallisesti joko keskitetysti johdettua jakelua omista jakelukeskuksistaan tai hajautettua jakelua siten, että markkinapaikoilla toimivat myyjäyritykset vastaavat itsenäisesti omien tuotteidensa jakelusta parhaaksi katsomallaan tavalla. Amazon toimii pääosin ensiksi mainitun mallin mukaisesti ja Rakuten jälkimmäisen. Maailmanlaajuisesti Amazonilla on n. 1050 erilaista logistiikkakeskusta. Viime aikoina se on myös sijoittanut rahaa omaan kuljetuskalustoon, kuten lentokoneisiin ja rekkoihin, mm. toimitusvarmuuden takaamiseksi kysyntäpiikkien aikana. Myös moni muu toimija, kuten Rakuten, on viime aikoina näyttänyt merkkejä siirtymisestä enemmän keskitetysti johdettuun malliin.  

On selvää, että se, miten markkinapaikat onnistuvat tavaravirtojen hallinnassa, vaikuttaa ratkaisevasti markkinapaikkojen menestykseen. Erityisesti kuluttajalogistiikassa, tai niin kutsutussa ”viimeisessä kilometrissä”, on edelleen suuria haasteita ja nämä haasteet haittaavat markkinapaikkojen laajaa leviämistä. On arvioitu, että ”viimeinen kilometri” aiheuttaa 30-70 % koko tavaravirtojen hallintaan liittyvistä kustannuksista. Maailmalla ja Suomessakin haetaan nyt aktiivisesti erilaisia ratkaisuja näihin logistisiin ongelmiin. Suorien kotitoimitusten rinnalla testataan muun muassa erilaisia tilaa ja nouda -palveluita sekä mm. kauppakeskuksiin, yksittäisiin kauppoihin ja taloyhtiöihin sijoitettavia älykkäitä pakettiautomaatteja. 

Tuotepalautukset ovat iso ongelma, johon haetaan uusia ratkaisuja

Logistiikan ohella merkittäviä kustannuspaineita aiheuttavat tuotepalautukset. Moni kauppias on esimerkiksi alkanut hyödyntämään mm. suurten kauppa- ja palvelukeskusten yhteyteen rakennettuja palvelupisteitä. Näihin pisteisiin asiakkaat voivat tilata toimituksen, rauhassa sovittaa tai tutustua tilaamiinsa tuotteisiin ja palauttaa tarvittaessa ostoksensa saman tien. Myös liittoutumalla yhteen muiden toimijoiden kanssa voidaan hillitä palautuksiin liittyviä ongelmia. Esimerkiksi Amazon tekee yhteistyötä Kohl's-tavaratalojätin kanssa mahdollistamalla pakettien palautukset mihin tahansa Kohl’sin liikkeeseen. Tämä on tärkeää, koska kasvavan palautusmäärän takia moni valmistaja ja kauppias on saanut negatiivista julkisuutta ilmoittamalla tuhoavansa asiakkaiden palauttamia tuotteita kymmenien tuhansien eurojen arvosta päivittäin. Toisaalta moni markkinapaikka on alkanut poistaa alustaltaan kuluttajia, jotka säännöllisesti palauttavat suuria määriä tuotteita.

JAA

Saattaisit olla kiinnostunut myös näistä kirjoituksistamme: