Uutiset 06.09.2016

Verkkokauppa hakee vauhtia kivijalasta


On kulunut jo 20 vuotta ensimmäisestä verkkotransaktiosta, mutta verkkokaupan rooli kaupankäynnin kanavana on yhä pieni.Vain joitain vuosia takaperin olisi ollut vaikea kuvitella, että verkossa syntyneet, kasvaneet ja kukoistaneet brändit pyrkisivät vielä kivijalkaankin. Nyt se on todellisuutta.

Ei ole kulunut kauan, kun digievankelistat vielä julistivat: "Tulevaisuus on verkossa". Ja hiljalleen myös perinteiset kivijalkayritykset digitalisoituivat, jotkut kuin hurmoksen kourissa. Hyvä niin, digitalisoituminen oli ja on yhä välttämätöntä. 

Samaan aikaan verkosta on tullut kallis ja ruuhkainen paikka verkkokaupoille. Googlen dominoidessa yritysten hakukonenäkyvyyttä, yritykset maksavat miljoonia näkyvyydestä hakutulosten huipulla. Uuden verkkokaupan markkinoilletulo vaatii valtavia ponnisteluja ilman takeita onnistumisesta, sillä näkyvyyden saaminen on hankalaa. 

Paluu perusasioiden äärelle

Marraskuussa verkkokauppa Amazon yllätti kaikki avaamalla ensimmäisen kivijalkakirjakauppansa Seattlen yliopiston kampukselle. Eikä Amazon ollut edes pioneeri, päinvastoin. Viime vuosien aikana kymmenet verkossa alkunsa saaneet yritykset ovat avanneet erilaisia kivijalkakauppoja ja showroomeja saadakseen fyysisen kosketuspinnan kuluttajiin.

Verkkokaupan jättien kanssa hakusanoista kilpaileminen ei ole enää pitkään aikaan ollut taskurahojen pyörittelyä markkinointibudjeteissa.

Panostus kivijalkaan on seurausta monista syistä. Fyysinen näkyvyys itsessään on hyvää markkinointia ja kivijalka mahdollistaa läheisempien asiakassuhteiden luomisen. Tärkein syy verkkokauppojen rantautumiselle kivijalkaan on kuitenkin se, että kivijalkamyymälät ja showroomit yksiselitteisesti lisäävät verkkokauppojen kävijämääriä ja myyntiä.

Trendi heijastelee laajemmin jo pitkään käynnissä ollutta kuluttajien ostokäyttäytymisen muutosta ja miten monikanavaisuus ohjaa kaupan alaa. Eri kanavat tukevat toisiaan, eivätkä yritykset voi tavoitella maksimaalista voittoa ilman kaikkien kanavien tukea. 

Tavoitteena näkyvyys

Verkkokauppoja on yli 800 000 ja jokainen niistä pyrkii herättämään asiakkaan huomion Googlen avulla. Verkkokaupan jättien kanssa hakusanoista kilpaileminen ei ole enää pitkään aikaan ollut taskurahojen pyörittelyä markkinointibudjeteissa. Esimerkiksi Macy's käytti 6,4 miljoonaa dollaria hakusanamarkkinointiin pelkästään vuoden 2015 ensimmäisellä neljänneksellä. Verkosta ei siis ole tullut ainoastaan ahdas vaan, mikä huolestuttavinta, kallis.

Suurin osa kivijalkaan kokeiluja tekevistä yrityksistä on brändijakelijoita. Heidän tavoitteensa on herättää huomiota ja vetää asiakkaita omaan maailmaansa, johon Googlen kaikkivaltius ei ylety. Monet ovat aloittaneet varovaisilla pop-up kokeiluilla ennen lippulaivamyymälöiden perustamista. 

Lippulaivamyymälät ovat mainioita markkinointikoneita. Kokeiluissa on käynyt selvästi ilmi, että oikein sijoitetut myymälät eivät ainoastaan kannata hyvin, vaan ne generoivat valtavan kasvun yrityksen verkkokauppaan. 

Myös showroomit ovat kokeneet uuden huomenen monien verkkokauppojen rinnalla. Niissä asiakas voi sovittaa ja tutustua tarkemmin tuotteeseen ennen tilauksen tekemistä verkkokaupasta. Esimerkiksi vaateverkkokauppa Bonobos.comin tilausmäärät ovat olleet showroomeissa kaksinkertaisia verrattuna verkkokauppaan. Showroomeilla on ollut positiivinen vaikutus myös uusien asiakkaiden määrään.

On kulunut jo 20 vuotta ensimmäisestä verkkotransaktiosta, mutta verkkokaupan rooli kaupankäynnin kanavana on yhä pieni.

Ei tämä silti mitään uutta ole. Kotimaassa Verkkokauppa.com näki jo vuosituhannen vaihteessa varastomyymälänsä tehon verkkokaupan tukena. Nyt vuosikymmenen ajan harvat, mutta tarkkaan valitut myymälät ovat tukeneet liiketoiminnan sähköistä ydintä. Vuonna 2015 Verkkokauppa.comin liikevaihto kasvoi loka–joulukuussa 24 prosenttia. Liikevaihtoa kasvattivat etenkin puhelimien, televisioiden, kellojen ja kodinkoneiden hyvin sujunut myynti. Samaan aikaan kodintekniikka-alalla kamppailtiin heikkojen myyntilukujen kourissa.

Muutos on varmaa, laajuus jää nähtäväksi

Varmaa on, etteivät verkkokaupat lähtökohtaisesti ole tulossa joka nurkalle. Lippulaivamyymälöitä ja showroomeja tulee tipahtelemaan joidenkin kaupunkien tarkkaan valikoituihin osoitteisiin, mutta verkkokauppojen elinehto ei ole avata ovia jokaisessa taajamassa. 

On kulunut jo 20 vuotta ensimmäisestä verkkotransaktiosta, mutta verkkokaupan rooli kaupankäynnin kanavana on yhä pieni. Edelläkävijänä Englannissakin verkkokaupan osuus on vain noin 11 prosenttia kaikesta kaupasta. Perinteiset myymälät huolehtivat siis edelleen valtaosan kaupasta.

Kokeiluista saadut edut ovat kuitenkin sen verran merkittäviä, että paine kasvattaa lippulaivamyymälöiden ja verkkokauppa kivijalassa –tyyppisten showroomien määrää tulee olemaan kova. Tuskin Amazoninkaan kirjakauppa jää lajissaan ainoaksi.

JAA