Uutiset 26.05.2016

Tosiasiaväitteet ja vertailut markkinoinnissa


Tosiasiaväitteiden ja vertailuiden käyttö on lisääntynyt huomattavasti sekä yritysten välisessä kaupassa että kuluttajamarkkinoinnissa. Tuotteiden ominaisuuksia ja hintojen edullisuutta korostetaan otsikoin ”Helpoin, nopein ja kätevin”, ”Yksinkertaisesti ykkönen” tai ”Olisitko valmis maksamaan rakennustarvikkeista ylihintaa?” Samalla sääntöjen noudattaminen ja varmistuminen väitteiden paikkansapitävyydestä tuntuvat jossain määrin unohtuneen. Näihin peruslähtökohtiin on syytä edelleen kiinnittää huomiota.

Mainostajan on pystyttävä todistamaan markkinoinnissa käyttämänsä tosiasiaväitteet oikeiksi. Väitteiden paikkansapitävyydestä on varmistauduttava jo ennen niiden esittämistä. Niiden on myös pidettävä paikkansa markkinoinnin julkaisuajankohtana.

Tosiasiaväitteestä on kyse aina, kun väite koskee mitattavissa olevia vaikutuksia, jotka voidaan osoittaa oikeiksi tai vääriksi.

Väitteen pitää perustua puolueettomiin ja luotettaviin selvityksiin, tutkimuksiin, tilastoihin, testeihin, mittauksiin yms. Jos tuotteita vertaillaan toisiinsa, on huolehdittava siitä, että vertailuryhmä on tarjontaan nähden edustava.

Esimerkiksi ympäristöväittämiä voi markkinoinnissa käyttää, kun on varmistettu, että markkinoidussa tuotteessa on jotain ympäristövaikutuksiltaan kertomisen arvoista.

Kehumisen ja tosiasiaväitteen ero

Mainontaan kuuluu tietty sallittu liioittelu ja oman tuotteen kehuminen. Ero kaupallisen kehumisen ja tosiasiaväitteiden välillä on kuitenkin olennainen.

Tosiasiaväitteellä tarkoitetaan sitä, että markkinoija lupaa tai väittää tuotteen ominaisuuksista tai vaikutuksista jotain konkreettista. Esimerkiksi, jos yritys lupaa tuotteella olevan mitattavissa olevia vaikutuksia, ne pitää pystyä osoittamaan todeksi. 

Kaupallisen kehumisen ilmaisut ovat merkitykseltään niin yleisluontoisia, että niiden osalta ei edellytetä näyttöä. Väitettä ei katsota tosiasiaväitteeksi, jos sitä koskeviin odotuksiin vaikuttavat myös asiakkaan henkilökohtaiset mieltymykset. Kun esimerkiksi tuotteella kerrotaan olevan hellivä ja suojaava koostumus, kyseessä on kaupallinen kehuminen.

Vertailut markkinoinnissa

Vertailevan markkinoinnin on oltava totuudenmukaista, puolueetonta ja asiallista. Vertailevasta markkinoinnista on kyse, kun

Jos vertailukohteet eivät ole täysin samanlaisia, on kerrottava myös keskeiset erot tai yksilöitävä vertaillut tuotteet riittävästi. Muutoin kyseessä on lähtökohtaisesti sopimaton, harhaanjohtava ja markkinoinnin kohderyhmän käyttäytymistä vääristävä kielletty hintavertailu. Esimerkiksi Byggmaxin vuonna 2014 teettämässä, RaSi ry:n kuluttaja-asiamiehelle osoittaman toimenpidepyynnön kohteena olleessa terassiin tarvittavien rakennustarvikkeiden hintavertailussa oli kyse rakennustarvikkeiden laadullisesta eritasoisuudesta ja vertailukelvottomuudesta sekä johtopäätösten muodostamisesta virheellisesti tehtyjen vertailujen pohjalta.

Vertaileva markkinointi on lähtökohtaisesti sallittua, mikäli:

Tutkimustulosten käyttö markkinoinnissa

Tutkimustuloksia markkinoinnissa käytettäessä tulisi pitäytyä tutkimuksen mukaisissa johtopäätöksissä. Myös sinällään asianmukaisesti tehtyyn tutkimukseen viittaamista voidaan pitää harhaanjohtavana ja siten kiellettynä, mikäli hyödykkeestä on olemassa useita, keskenään ristiriitaisia tuloksia. Sallitussa tutkimusten käytössä olennaista aina on, että mainos antaa oikean kokonaiskuvan tilanteesta.

Kun markkinoinnissa viitataan tehtyyn tutkimukseen, tulisi tutkimusten osalta kertoa vähintään kuka tutkimuksen on tehnyt ja missä. Lisäksi hyvänä käytäntönä on, että kuluttajalle tarjotaan mahdollisuus tutustua tutkimukseen erityisesti, mikäli sen löytäminen itse voi olla vaikeaa.
Vertailevassa markkinoinnissa on kiinnitettävä huomiota myös tutkimustulosten ajankohtaisuuteen. Viitattujen tutkimustulosten tulee olla totuudenmukaisia markkinoinnin hetkellä, jolloin tutkimusten käyttöikä voi käytännössä olla varsin lyhyt.

Superlatiivit ovat vertailua

Markkinoinnissa superlatiivi-ilmaisuja käyttämällä pyritään vertailemaan omaa tuotetta kilpailijoiden kanssa. Superlatiiveja, kuten esimerkiksi ”markkinoiden ympäristöystävällisin”, voi käyttää vain silloin, kun väitteestä on näyttöä. Paras-sanaa voi pitää joissakin yhteyksissä kaupallisena kehumisena, mikä ei edellytä näyttöä. Sen sijaan esimerkiksi ”paikkakunnan edullisin kenkäkauppa” on tosiasiaväite, joka kertoo rajatun maantieteellisen ja tuotealueen hintatason edullisuudesta. Väite pitää pystyä näyttämään toteen esimerkiksi luotettavalla hintavertailulla.

JAA