Uutiset 27.01.2016

B2B-ostaja asettaa tukkukauppiaan riman korkealle


Ostokäyttäytyminen muuttuu ja B2B-ostajan vaatimustaso kasvaa. Enää ei riitä umpimähkäinen verkkoportaali, tarvitaan monikanavaisuutta. Miten muutoksessa pärjää tukkukauppias? Millä hän sitouttaa vaihtoehtoja pursuavassa bittiavaruudessa liikkuvan ostajan? Kun ostaja muuttuu on myös myyjän muututtava. Jos ostaja haluaa kokonaisvaltaista, kanavista riippumatonta palvelua, joka on räätälöity juuri hänelle, sitä myyjän on hänelle myös tarjottava.

B2B-ostajat eivät enää tyydy sirpaleisista, irrallisista toiminnoista kyhättyihin digipalveluihin. He haluavat monikanavaisen palvelukokemuksen, jonka aikana he voivat tarkastella tuotetietoja, analysoida, tutkia omaa tilaushistoriaansa ja tilata, palauttaa ja vaihtaa tuotteita eri kanavien välillä.

Forrester Consultingin laatiman Building The B2B Omni-Channel Commerce Platform Of The Future -tutkielman mukaan jopa kolme neljästä B2B-ostajasta pitää tärkeänä, että verkossa ostaessaan he voivat vaivattomasti tutkia tuotetietoja kaikissa kanavissa. Lähes yhtä moni pitää tärkeänä, että he pystyvät näkemään järjestelmästä myös omat asiakastietonsa ja tilaushistoriansa.

Eniten B2B-ostaja odottaa integroituja kanavaratkaisuja. Halutaan erilaisia toimitusmahdollisuuksia, kuten osto liikkeestä toimituksella suoraan ostajalle, toimitus samana päivänä tai vaikka osto tai varaus verkossa noutomahdollisuudella liikkeestä.  Yksinkertaistaen: he haluavat omiin tarpeisiinsa räätälöityjä palveluja.

Lähtökohtana muutoksen hyväksyminen

Lisäinvestoinnit monikanavaisuuteen palvelisivat merkittävästi tukkukaupan yrityksiä. Suomen Tukkukauppiaiden Liiton toimitusjohtajan Lauri Pyökärin mukaan olemassa olevasta tiedosta huolimatta vielä kuitenkin toimitaan paljolti perinteisin keinoin. 

”Miltä tukkukaupan tulevaisuus oikein näyttää, jos investointeja ei tehdä? Kotimaan kustannusrakenne ei mahdollista suomalaisten toimijoiden menestystä hintakilpailulla. Ainoa mahdollisuus on asiakaspalvelu,” lataa Pyökäri.

Se kuitenkin vaatii yrityksiltä paljon. On hyväksyttävä muutos, jossa siirrytään aidosti ostajakeskeiseen teknologiaan, organisaatioon ja prosesseihin. Muutosten potentiaaliset edut ovat valtaisat. Vaihtoehtoisesti ostokäyttäytymisen muutoksen kieltäminen ja oman toiminnan kehityksen jarruttaminen tulee eittämättä kalliiksi.

Onnistuminen monikanavaisen B2B-kaupan luomisessa vaatii ostajan ottamista asiakassuhteen keskiöön. Ostaja haluaa henkilökohtaista palvelua, räätälöitynä hänen tarpeisiinsa, ilman maantieteellisiä tai teknisiä rajoitteita. Mitä paremmin tunnet asiakkaasi, sitä paremmat edellytykset. 

Jalkauttamalla digitaalisuus koko organisaation toimintaan, mahdollistetaan monikanavainen palvelulupaus. Digitaalisuus on istutettava tukkuorganisaatiossakin sen kaikille tasoille, ei pelkästään myyntiin. Digiä ei myöskään voi ajatella ainoastaan teknologiana. Kilpailuetu syntyy yhdistämällä teknologia organisaation toimintaan ja prosesseihin. Tämä vaatii johdon sitoutumista ja ponnistusten keskittämistä valittuihin ydinhankkeisiin.

Asiakaskeskeisyyden potentiaali - sitoutuminen

Laadukkaalle monikanavaiselle palvelukokemukselle altistuneet ostajat ovat tutkitusti muita aktiivisempia. He ovat lojaaleja ja ostavat suuremmilla summilla. Forrester Consultingin tutkielman mukaan kolme neljästä ostajasta ostaa uudelleen tällaisen palvelun tarjoajalta. Monikanavaisuuden lisäksi ostajat etsivät kauppiaita, jotka erottautuvat kilpailijoista. Erottautuminen voi liittyä niin hinnoitteluun, asiakaspalveluun kuin valikoimaankin. 

Kilpailijoihin verrattuna ylivoimainen asiakaspalvelu lisää selvästi ostajien lojaaliutta. Personoitu ja nopea asiakaspalvelu saa ostajan palaamaan aina uudelleen. Vahvimmin ostajia sitouttavat jatkuvasti edulliset hinnat. Hinnoitteluunkin halutaan silti selkeää läpinäkyvyyttä, jolloin kaikki kulut on eritelty ja näkyvät loppusummassa. Valikoiman laajuus ja laadukkaat tuotetietojärjestelmät lisäävät ostajien sitoutumista, eikä huomiotta voi jättää digitaalisten järjestelmien helppokäyttöisyyttä ja nopeaa tavarantoimitusta. 

Oppia kuluttajabisneksestä

Tukkukauppiaan on aika ottaa oppia kuluttajamyynnistä ja –markkinoinnista. Kuinka nykyaikainen B2B-ostaja houkutellaan asiakkaaksi, kuinka häntä palvellaan ja pidetään itsellä. Se vaatii markkinoinnin ja myynnin syvällistä yhteistyötä. Kokonaisvaltainen liidien hallintajärjestelmä yhdistää prosesseja, tavoitteita ja mittareita niin markkinoinnin, myynnin kuin asiakaspalvelunkin välillä, ja on siten tehokas. 

Tärkeää on myös arvioida yhteistyötahot, jotta ne tukevat monikanavaista kaupankäyntiä. Investointi verkkokauppaan ei ole missään määrin helppo toimenpide. Onnistuminen vaatii investointien lisäksi oikeanlaista osaamista. Muutoksen johtamista helpottaa organisaation oman osaamisen kasvattaminen ja sen tukeminen ulkopuolisilla asiantuntijoilla. 

Ilman apua teknisten, prosesseihin liittyvien ja organisaation haasteiden ylittäminen voi olla jopa mahdotonta. Tukkukauppiaiden kannattaisikin harkita syvempää yhteistyötä johtavien teknologiayritysten kanssa. 

”Muutos ei tapahdu yhdessä yössä, mutta aikaa vitkasteluun ei enää ole,” summaa Pyökäri.

JAA