Uutiset 24.08.2018
Yritysten välinen kauppa on pitkään perustunut henkilöiden välisiin suhteisiin, kumppanuuksiin ja erityisesti luottamukseen. Nyt perinteinen tukkukauppakin digitalisoituu ja jollei muutoksessa ole jo mukana, on käsillä viime hetket toimia. Mutta mitkä ovat todelliset haasteet B2B-kaupan digitalisoitumisessa?
Uusien digikanavien rakentaminen ja niiden kytkeminen perinteisiin kanaviin ei ole koskaan ollut niin tärkeää kuin nyt B2B-myyjille. Jollei kehityksessä ole jo mukana, on jäämässä auttamattomasti ja nopeasti jälkeen. Pelkät digitaaliset kosketuspinnat eivät kuitenkaan riitä B2B-ostajalle. Myyjän on löydettävä tavat yhdistää tieto kaikista eri kanavista yhteen tyydyttääkseen asiakkaitaan.
Forresterin tekemässä tutkimuksessa kävi ilmi, että peräti 98 % globaaleista ostajista teki ainakin jonkin verkkohaun työhön liittyviin offline-hankintoihin liittyen ja yhä useammin he tekevät myös hankinnat suoraan verkossa. Kasvavassa määrin B2B-ostajat myös kääntyvät yritysten kuluttajaverkkosivuille tekemään hakuja tuotteista.
Vaikka yritykset digitalisoivat prosessejaan, usein suurin haaste on vanhojen toimintatapojen muuttaminen. Sen sijaan, että oltaisiin asiakaskeskeisiä, ollaan myyntikeskeisiä.
Monikanavaisuuteen panostaminen on asiakkaan odotuksiin vastaamista. 74 % pohjoisamerikkalaisista ja eurooppalaisista yrityksistä pitää sitä syynä monikanavaisuuteen investoimiseen. Myös 68% B2B-myyjistä piti tärkeimpänä johdonmukaista asiakaskokemusta kanavasta riippumatta. Ostajat puolestaan arvostavat ostopolun läpinäkyvyyttä, personointia, hyvää palvelua ja halpoja hintoja.
Vaikka ostajien odotukset ovat hyvin yritysten tiedossa, B2B-myyjillä vaikuttaa olevan haasteita muuttuneiden tarpeiden täyttämisessä. Onnistuneen monikanavaisen ostoprosessin toteuttaminen vaatii ihmisten, prosessien, teknologian ja tiedon integroimista, eivätkä kaikki myyjät vielä kykene siihen. Suurimpana haasteena nähtiin tiedon jakaminen ja analysointi eri kanavien, maiden ja toimipaikkojen välillä. Ongelmallisina nähtiin myös myynnin mittaamisen ja kannustimien puuttuminen.
Mikäli suurin osa asiakastiedosta on vain yhden kanavan käytössä, mutta hinnoittelu hajautunut muihin kanaviin, personoidun asiakaskokemuksen luominen asiakkaalle muuttuu haastavaksi. Se näkyy myynnin ja markkinoinnin haasteina koko ostoprosessin ajan. Yhteensopimattomat järjestelmät ja prosessit vaikeuttavat tiedon keräämistä, analysointia ja hyödyntämistä.
Monikanavaisuus on nykyään yksi monimutkaisimmista B2B-kaupan haasteista. Monikanavaisuus ei ole mahdollista ilman teknologioita ja mahdollistamalla liiketoimintaprosesseja, jotka pystyvät tarjoamaan yhdenmukaisia ja reagoivia sisältöjä, tietoja ja tapahtumapalveluja asiakkaan tarpeisiin samanaikaisesti kaikissa kanavissa. B2B-myyjät ovat oikealla tiellä rakentaessaan monikanavaisen ostopolun kosketuspisteitä, mutta heidän on nopeutettava teknologiaympäristöjen integroitumista ihmisiin ja ketteriin prosesseihin reaaliaikaisen toimintaympäristön toteuttamiseksi.
Henkilökohtaisen digitaalisen sitoutumisen luominen edellyttää teknologioita, jotka tukevat nykyajan monimutkaisia ostoprosesseja. Ostajat haluavat vapauksia ostopolun valinnassaan, eivät perinteisiä funneleita. Se tarkoittaa, että myös myynnin ja myyjien on muututtava.